Il destination manager contemporaneo e il bilanciamento tra turismo e sostenibilità.
Il ruolo del destination manager si è notevolmente evoluto nel tempo. In un’accezione classica si trattava semplicemente di coordinare la promozione del turismo e i suoi processi di marketing. Nel corso del tempo però il ruolo ha preso una connotazione più olistica e oltre ai compiti tradizionali c’è una forte componente legata alla promozione e sviluppo del turismo sostenibile, inteso come bilanciamento degli interessi dei turisti e della comunità locale. Dei “cittadini residenti” e dei “cittadini temporanei”.
Il ruolo tradizionale del destination manager era in passato esclusivamente quello di commercializzare la destinazione, attrarre visitatori e assicurarsi che avessero un’esperienza piacevole. Tuttavia, questo approccio ha spesso trascurato l’impatto del turismo sulla comunità locale e sull’ambiente.
Il ruolo del destination manager contemporaneo
I destination manager contemporanei devono considerare gli effetti a lungo termine del turismo, compresi gli impatti ambientali, economici e socio-culturali.
Una delle principali sfide oggi è promuovere la sostenibilità mantenendo l’equilibrio tra i turisti e la comunità locale.
Garantire che lo sviluppo del turismo avvantaggi la comunità locale piuttosto che fornire profitti economici a breve termine è una sfida complessa, ma che una destinazione evoluta non può ignorare. Ciò significa soprattutto sensibilizzare tutta la filiera nella creazione di un’offerta di turismo sostenibile in accordo principalmente alle esigenze dei residenti e dell’ambiente.
Come riferimento è interessante vedere il piano di sviluppo 2030 della destinazione della città di Amsterdam che dice senza mezzi termini “residents first”.
Un manager di destinazione capace deve anche coinvolgere e ingaggiare tutti gli stakeholder di tutta la filiera del turismo, sia pubblici che privati. Non è semplice allineare gli interessi di tutti, ma è necessario provarci, definendo ad esempio quali sono i criteri di successo condivisi, al fine di creare una visione condivisa per lo sviluppo del turismo sostenibile.
Ciò significa sviluppare un solido programma di partenariato che incoraggi tutte le parti a lavorare insieme per un obiettivo comune.
Non è sufficiente infatti ottenere le certificazioni “green” e promuoversi come “destinazione sostenibile” se poi manca coerenza tra la comunicazione e l’offerta, tra il percepito nella fase di ispirazione e il percepito durante la fase esperienziale. In altre parole il lavoro più importante è sempre quello con gli operatori, di tutte le categorie, che poi disegneranno e “erogheranno” l’effettiva esperienza ai cittadini temporanei.
Proviamo a riassumere quali sono le competenze e i punti di attenzione per essere un destination manager contemporaneo, con le caratteristiche per guidare un progetto di successo nella destinazione:
- Il destination manager deve comprendere a fondo la comunità, la cultura e l’ambiente locali;
- Deve possedere forti capacità di leadership, inclusa la capacità di ispirare e motivare le parti interessate verso l’obiettivo comune dello sviluppo del turismo sostenibile;
- Il manager deve essere un grande comunicatore, in grado di condividere idee e creare una narrazione avvincente attorno alla destinazione;
- Deve pensare e agire in base ai dati, utilizzando dati e metriche per prendere decisioni informate e tenere traccia dei progressi;
- Il manager deve impegnarsi nell’apprendimento permanente, adattandosi costantemente ai cambiamenti del settore e innovando nuove soluzioni;
- Coinvolgere, educare e consultare le parti interessate per aiutare a informare e guidare piani e azioni futuri, nonché per promuovere la fiducia, l’impegno e la cooperazione tra i diversi attori nella destinazione;
- Garantire che le aspettative dei visitatori siano soddisfatte nella destinazione, ad esempio fornendo informazioni accurate e tempestive, offrendo esperienze personalizzate e memorabili e sollecitando feedback e valutazioni.
Ancora più importante, un manager di destinazione dovrebbe capitalizzare l’identità, la cultura, il cibo e il vino locali per stabilire una “proposta di valore” che sia eccezionale e indimenticabile. Lavorare con operatori privati, ripetiamolo ancora, aiutandoli a modulare l’offerta attraverso l’identità, la cultura, il cibo, il vino e le tradizioni locali al fine di definire la value proposition per definizione unica e top of mind.
Leggendo tutte le varie ricerche che raccolgono le priorità dei viaggiatori emerge sempre più spesso che per il “turista contemporaneo”, viaggiare oggi non significa solo visitare un luogo, ma connettersi con la gente del posto e le sue tradizioni.
La responsabilità del manager della destinazione è quella di creare e promuovere questa connessione, attraverso esperienze uniche lungo l’intera catena del valore del turismo, che consentano ai visitatori di immergersi nella cultura locale.
Supportare gli operatori a progettare e fornire esperienze significative e autentiche, come tour gastronomici locali, degustazioni di vini e altre attività, è più importante che evidenziare semplicemente i luoghi da vedere.
Un approccio data-driven al destination management
Non posso non finire con un accenno all’uso dei dati. Un approccio basato sui dati è la strada maestra per sviluppare e promuovere prodotti ed esperienze turistiche pertinenti e attraenti, che possono guidare la domanda e aumentare la soddisfazione dei visitatori.
Naturalmente, una strategia basata sui dati può avvantaggiare in modo significativo i manager di destinazione in diversi modi.
Sfruttando l’analisi e gli approfondimenti dei dati, i DM possono comprendere meglio il loro pubblico di destinazione e le loro esigenze, preferenze e comportamenti.
Inoltre, i dati possono fornire preziose informazioni sulle metriche chiave delle prestazioni (anche in chiave previsionale) come i tassi di occupazione futuri, la spesa dei visitatori, gli arrivi dei voli aerei ecc.
Supportato dai dati, il destination manager può prendere decisioni informate e adattare le strategie in tempo reale, per massimizzare le prestazioni e la competitività della destinazione e contribuire a raggiungere uno sviluppo turistico sostenibile.
Il ruolo del destination manager contemporaneo è sicuramente più sfidante e strategico rispetto al passato. Richiede un focus sullo sviluppo del turismo sostenibile, mantenendo l’equilibrio tra i turisti e la comunità locale e promuovendo solide partnership con le parti interessate del settore.
Un ruolo cardine che parte da una profonda comprensione della comunità e allo stesso tempo, attraverso un approccio data-driven, potrà avere la stessa comprensione anche dei viaggiatori e del mercato.
Mirko Lalli
Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.
Leggi gli altri post di Mirko Lalli - Website
