Tourism Australia ha realizzato una campagna da manuale, di cui però pochi esperti parlano. Forse perché è pensata per i turisti?
Elisa Choi, economista australiana con un discreto seguito su Linkedin, qualche mese fa ha commentato la nuova campagna dell’ente del turismo del suo Paese con un post che riprendo e traduco qui sotto (non proprio in modo letterale).
È questo il meglio che abbiamo per promuovere il turismo in Australia? Canguri?
Come australiana, mi sento frustrata a notare che si proponga sempre lo stesso stanco messaggio di Uluru (il famoso massiccio roccioso al centro del Paese) e Canguri. Abbiamo altro da offrire al mondo?
Questa campagna è stata basata su cosa i turisti cercano veramente? Secondo me, no.
Ma veramente le persone visitano Londra per il Big Ben e gli autobus a due piani? E New York per l’Empire State Building o hot dog da $ 1?
La campagna in questione, firmata da M&C Saatchi, esibisce la nuova ambasciatrice di Tourism Australia: Ruby, una canguretta souvenir realizzata in animazione CGI (computer generated imagery). Ruby è doppiata da Rose Byrne, famosa attrice australiana e ambasciatrice globale di Tourism Australia.
Il post ha generato un dibattito davvero interessante con decine di commenti. Tra questi spiccano quelli di esperti e professionisti di marketing australiani, alcuni dei quali noti in tutto il mondo. Perché ve ne parlo? Per tre motivi.
Il primo, molto frivolo, è che tutto il mondo è paese. Pensate a quante discussioni con lo stesso tipo di critiche facciamo, soprattutto sui social, sulle campagne pubblicitarie dei nostri enti del turismo. Ognuno di noi non sopporta che gli stereotipi della nostra regione o Paese siano il focus del marketing di destinazione.
Il secondo motivo è che la strategia e l’esecuzione di questa campagna sono da manuale. Il giorno prima di leggere il post in questione, avevo letto un commento di Jenni Romaniuk secco, ma molto favorevole alla stessa campagna. Jenni è una delle più note esperte di marketing a livello globale e autrice di articoli accademici e libri molto popolari (nel settore) sulla creazione dei Distintive Assets (DAs), cioè tutti quegli elementi come immagini, luoghi, suoni che possono essere utilizzati per evocare un brand. Per la Romaniuk la campagna è un caso da manuale dal punto di vista della strategia e dell’esecuzione dell’utilizzo dei DAs.
Al parere autorevole dell’esperta, se n’è aggiunto uno molto informato di un tecnico sul campo. Se leggete i commenti al post della Choi noterete che ad un certo punto un solerte contribuente australiano si chiede se l’ente del turismo testi la sua campagna prima del lancio. La risposta inattesa arriva da uno degli altri commentatori che scrive:
Si, In realtà è stato così! Lavoro per System1 e testiamo le pubblicità in base alla risposta emotiva e usiamo questi dati per prevederne il successo. Questa campagna è un raro 5 stelle ed è incredibilmente efficace. La storia, la musica, le scene meravigliose e persino (soprattutto!) il canguro in CGI hanno un fascino davvero speciale. La pubblicità è rivolta ai turisti internazionali e questi messaggi sono stati recepiti molto bene.
Il terzo motivo è il commento di un altro insider che ricorda a tutti la semplice realtà della promozione delle destinazioni turistiche: il substrato di politics in cui le decisioni vengono prese. La (necessaria) burocrazia e la (legittima) invasione di campo dei politici costringono spesso manager e creativi a trovare soluzioni di equilibrio piuttosto che campagne di impatto turistico.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
Leggi gli altri post di Antonio Pezzano
