Il turismo sostenibile come valore pubblico? Il turismo può dirsi sostenibile quando mira a minimizzare gli impatti negativi e massimizzare i benefici per tutte le parti interessate.
I responsabili politici, i gestori delle destinazioni e gli operatori turistici sono consapevoli del loro potenziale per influenzare i turisti e indirizzarli verso scelte più sostenibili? Informano i visitatori dei comportamenti auspicabili o non auspicabili in destinazioni delicate o in contesti in cui è fondamentale rispettare e proteggere l’ambiente e le comunità?
Il turismo sostenibile come valore pubblico è un obiettivo cruciale per i responsabili politici, i gestori delle destinazioni e gli operatori turistici. Questo significa sviluppare azioni comuni per orientare i turisti verso decisioni più sostenibili, informandoli dei comportamenti desiderati o indesiderati in luoghi fragili o dove l’ambiente e le comunità devono essere protetti.
Costruire la sostenibilità del turismo come valore pubblico, significa che politici e operatori condividono le priorità, raccolgono risorse e sperimentano, di comune accordo, cambiamenti nelle azioni quotidiane dei turisti lungo tutte le fasi dell’esperienza turistica per migliorare la sostenibilità ambientale o sociale senza compromettere la soddisfazione dei turisti di oggi e di quelli futuri.
L’approccio comportamentale contribuisce alla costruzione di valore pubblico
Esso guarda all’architettura delle destinazioni e distingue tra ‘comportamenti auspicabili’ (sostenibili) e ‘non auspicabili’ (per niente o poco sostenibili) e favorisce la co-creazione della sostenibilità.
Per accrescere la consapevolezza e l’efficacia delle politiche e della gestione delle destinazioni, l’approccio comportamentale sfrutta le conoscenze della psicologia, sociologia ed economia, e aiuta le organizzazioni a comprendere come le persone prendono decisioni e si comportano.
L’OCSE sostiene che gli interventi comportamentali (tra cui i nudge) sono strumenti per cambiare i comportamenti dannosi e migliorare il funzionamento del governo e delle imprese” e l’impatto delle politiche pubbliche e private. Applicare le conoscenze comportamentali (serve) per cambiare il comportamento organizzativo all’interno e all’esterno delle organizzazioni pubbliche e private” (OCSE, 2017, p. 49).
Benché l’approccio comportamentale al turismo sostenibile sia ormai riconosciuto a livello globale come uno strumento chiave per bilanciare lo sviluppo economico con la responsabilità ambientale e sociale, policy maker e operatori turistici non sono ancora del tutto consapevoli dei vantaggi del nudging nel raggiungere e garantire destinazioni turistiche più sostenibili e attrattive, contribuendo al contempo a “salvare il pianeta”. Molti operatori si affidano ancora passivamente al set di indicatori elaborati dal UNWTO per monitorare l’andamento del settore, ma tra indicatori di monitoraggio e l’attivazione di interventi efficaci manca un nesso.
Il nesso consiste nel rendere più popolare il nudge e l’approccio comportamentale, nel facilitare l’integrazione di questi strumenti nel bagaglio professionale del settore turistico e degli operatori ai vari livelli, aumentando così la probabilità di vederlo all’opera nei diversi contesti in cui il turista può fare la differenza per la sostenibilità delle attività turistiche sull’ambiente e sulla società.
Gli individui e i gruppi di turisti possono essere informati su come evitare i comportamenti non auspicabili in anticipo e durante la visita. La definizione di “comportamento non auspicabile” è una questione centrale che i responsabili politici e gli operatori devono affrontare quando progettano un intervento comportamentale. Non possono darla per scontata. Tale definizione va costruita ed è basata sul luogo e sulla cultura. Pertanto, i responsabili politici non dovrebbero essere gli unici a decidere quale sia il comportamento auspicabile. Ad esempio, non si può stabilire che un comportamento auspicabile debba essere quello di far indossare a tutti i turisti un cappello rosa perché i responsabili politici pensano che sia una buona idea.
Costruire la Capacità di Nudging nelle politiche e nelle destinazioni turistiche
I soggetti – pubblici e privati – che decidono, disegnano e gestiscono le destinazioni turistiche, e le attività legate a vari tipi di turismo possono costruire le proprie capacità per applicare efficacemente l’approccio comportamentale nelle loro politiche e attività.
Mentre l’industria turistica globale continua a crescere, crescono anche le preoccupazioni per il suo impatto sull’ambiente, sulle comunità locali e sul patrimonio culturale. Le politiche pubbliche e le Organizzazioni per la Gestione delle Destinazioni (DMO) sono sempre più orientate verso lo sviluppo turistico in una direzione sostenibile.
L’approccio comportamentale riconosce che le decisioni degli individui sono spesso influenzate da bias cognitivi, norme sociali e fattori contestuali. Applicando questa comprensione, le organizzazioni pubbliche e private possono progettare politiche e interventi che spingono i turisti e le parti interessate verso scelte più sostenibili. Tuttavia, integrare efficacemente l’approccio comportamentale richiede di costruire capacità organizzative all’interno delle DMO e degli enti pubblici. Questo articolo esplora i passi che le organizzazioni possono intraprendere per costruire queste capacità e applicare conoscenze comportamentali per promuovere il turismo sostenibile.
Applicare un approccio comportamentale significa riconoscere che dietro una questione che vogliamo risolvere c’è sempre un problema comportamentale. Questo vale anche quando parliamo di sostenibilità turistica. Ciò significa che per risolvere efficacemente un problema legato alla sostenibilità nel turismo dobbiamo considerare i diversi tipi di problemi che ne sono alla base, compresi quelli legati al comportamento umano.
La capacità di nudging nel turismo sostenibile è pertanto la capacità di determinare il cambiamento nelle decisioni e nei giudizi dei turisti. Nelle varie fasi dell’esperienza turistica decisori e operatori possono progettare un contesto che abbia un impatto sull’esperienza e sul giudizio del singolo turista di fare o non fare qualcosa, guidando i comportamenti verso la sostenibilità in specifiche destinazioni turistiche.
I comportamenti dei turisti sono spesso plasmati dalle norme sociali, che sono le regole non scritte che guidano il comportamento accettabile all’interno di un gruppo o società. Le DMO possono sfruttare le norme sociali per promuovere pratiche sostenibili evidenziando i comportamenti positivi degli altri e creando un senso di responsabilità sociale tra i turisti.
Il contesto in cui vengono prese le decisioni può influenzare significativamente il comportamento dei turisti. Semplici cambiamenti nell’ambiente in cui si svolge l’esperienza turistica, come il posizionamento dei contenitori per il riciclo o la progettazione della segnaletica, possono incoraggiare azioni sostenibili. Questo concetto, noto come architettura della scelta, è un aspetto chiave dell’approccio comportamentale.
Costruire le competenze e le skills per il nudging
La costruzione della capacità di nudging può coinvolgere varie dimensioni organizzative. Queste includono:
a. Sviluppo di Competenze tramite la formazione e l’assunzione di personale con competenze in scienze comportamentali applicate. Per i professionisti sarebbe molto utile sviluppare la capacità di analizzare il comportamento dei turisti, identificare modelli e progettare interventi in linea con gli obiettivi di sostenibilità. La collaborazione con economisti comportamentali, psicologi o sociologi può fornire intuizioni preziose sui processi decisionali. Le prime esperienze di formazione multidisciplinare in quest’ambito hanno suscitato notevole interesse. Il corso attivato a Padova nel novembre-dicembre 2023 dal Master PISIA-Unipd ha visto circa sessanta partecipanti da tutte le regioni d’Italia, dal settore pubblico e privato. I Project works realizzati vanno dal disegno di nudge che favoriscono un corretto ed esteso utilizzo della raccolta differenziata in appartamenti ad uso turistico per brevi periodi, in aree naturalistiche protette (spiagge), lungo i sentieri di montagna, fino all’introduzione del nudge per facilitare la riduzione di code in salita e discesa nella navigazione a Venezia e l’uso di nudge per sviluppare attività di catering eco-sostenibile durante eventi culturali.
b. Raccolta e Analisi dei Dati: Raccogliere dati rilevanti e saperli utilizzare è essenziale per comprendere le preferenze e i comportamenti dei turisti. Le aziende e gli enti pubblici possono utilizzare sondaggi, interviste e analisi dei dati per ottenere informazioni su perché i turisti fanno determinate scelte. Questo approccio basato sui dati consente di adattare interventi e politiche basandosi su prove empiriche.
c. Partnership e Collaborazione: Costruire partnership con università, istituti di ricerca può potenziare gli sforzi di costruzione delle capacità. I progetti collaborativi possono includere studi di ricerca, programmi pilota e iniziative di condivisione delle conoscenze. Sfruttando le competenze di diverse parti interessate, gli operatori e i professionisti possono accedere a una gamma più ampia di intuizioni e sviluppare migliori pratiche.
d. Integrazione delle conoscenze comportamentali nelle decisioni: I gestori delle destinazioni e gli enti pubblici dovrebbero incorporare l’uso di conoscenze comportamentali nei loro processi di pianificazione e decisione. Ciò include considerare i fattori comportamentali quando si progettano campagne di marketing, si sviluppano prodotti turistici o si definiscono politiche. Ad esempio, formulare messaggi in modo che evidenzino determinate norme sociali o progettare pacchetti turistici che rendono le scelte sostenibili semplici e immediate possono essere strategie efficaci.
e. Sperimentazione e Valutazione: Adottare una cultura della sperimentazione consente di testare diversi interventi e valutarne l’efficacia. Studi controllati randomizzati (RCT) e esperimenti sul campo possono fornire prove robuste su ciò che funziona nella promozione di comportamenti sostenibili. Continuando a valutare e adattare gli interventi, le organizzazioni che gestiscono le destinazioni possono perfezionare i loro approcci nel tempo.
f) Creare Nudge Unit specializzate sul turismo sostenibile: Ciò ha portato molte città come Amsterdam e Reykjavik a ridisegnare la segnaletica nelle aree turistiche più popolari per incoraggiare comportamenti responsabili, come, ad esempio, l’uso di biciclette o mezzi pubblici, a introdurre campagne che incoraggiano i visitatori a esplorare le attrazioni durante le ore meno affollate, o utilizzare app digitali incoraggiare comportamenti eco-friendly tra i turisti, segnalando le strutture per il riciclo nelle vicinanze, ristoranti eco-friendly e attività a basso impatto. I turisti hanno risposto positivamente a tutti questi nudge portando a un aumento dell’impegno nelle pratiche sostenibili.
Le sfide future per l’approccio comportamentale e il nudging:
Tali sfide includono:
- La capacità di integrare i Nudge nelle politiche di lungo periodo (livello macro)
- La capacità di favorire l’implementazione dei Nudge nelle organizzazioni pubbliche e private /livello meso)
- La capacità di sviluppare leadership e competenze per la creazione e valutazione dei Nudge (livello micro)
Guardando avanti, il futuro dell’applicazione dell’approccio comportamentale nel turismo sostenibile risiede nella ricerca continua, nella collaborazione e nell’innovazione. I gestori delle destinazioni possono trarre beneficio dalla condivisione delle migliori pratiche e delle lezioni apprese attraverso reti come il Global Sustainable Tourism Council (GSTC) o l’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO). Abbracciare un approccio olistico che consideri le dimensioni economiche, sociali e ambientali della sostenibilità sarà essenziale per il successo a lungo termine.
I gestori delle destinazioni turistiche hanno un ruolo cruciale nel plasmare il contesto delle decisioni per aumentare la sostenibilità. Sfruttando l’approccio comportamentale e il nudging, possono spingere i turisti verso comportamenti più sostenibili. Costruire capacità organizzative per applicare questo approccio coinvolge lo sviluppo di competenze, la raccolta di dati, la promozione di partnership e la promozione di una cultura della sperimentazione.
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Questo articolo chiude la serie sulle scienze comportamentali applicate alla sostenibilità del turismo. Questa serie è stata resa possibile grazie al progetto Nudge My Tour, cofinanziato da Erasmus+. Nudge My Tour è coordinato da AVITEM con la partecipazione dell’Università di Padova, dell’Università di Bologna, dell’Università di Girona, del Centre National de la Fonction Publique Territoriale (CNFPT), dell’Institute for Tourism – Zagreb e di iNudgeyou – The Applied Behavioural Science Centre.
Per saperne di più e accedere ai tool pedagogici sviluppati dal progetto: https://nudgemytour.com/
- Nel primo articolo della nostra serie sulle scienze comportamentali applicate al turismo, pubblicati su Officina Turistica, Giulia David di AVITEM introduceva il ruolo primordiale del cambiamento dei comportamenti nella transizione sostenibile del turismo.
- Nel secondo articolo, Caroline Gundersen di iNudgeyou – The Applied Behavioural Science Centre presentava le definizioni di nudge e nudging, analizzando come attivare concretamente un cambiamento comportamentale. Nell’articolo viene descritto il metodo BASIC (Hansen & OCSE 2019) come strumento per identificare e concettualizzare le questioni legate alle policy in termini di comportamento, permettendo di individuare le conoscenze comportamentali (Behavioural Insights) rilevanti per formulare strategie efficaci.
- Nel terzo articolo, Marta Caserotti e Enrico Rubaltelli dell’Università di Padova approfondiscono la complessità delle decisioni e illustrano alcuni dei molti processi psicologici che guidano il comportamento dei turisti.
- Nel quarto articolo, Giulia David di AVITEM racconta come l’approccio comportamentale può diventare pertinente nel gestire i flussi turistici all’interno di un parco naturale nel Sud della Francia.
