Ogni anno, tra la primavera e l’inizio dell’estate, in molti comuni italiani si ripete più o meno lo stesso rituale. Arriva una bandiera, viene issata sul municipio, compare sui balconi e sulle finestre, finisce nei comunicati stampa locali, nei post celebrativi degli amministratori e nelle discussioni da bar.
Il tono è spesso quello della piccola consacrazione pubblica. E in parte è comprensibile. Perché questi riconoscimenti non nascono dal nulla e, in diversi casi, premiano davvero percorsi di qualità, sostenibilità o accessibilità. Il problema è un altro: tra ricevere una bandiera e trasformarla in valore turistico c’è un abisso.
Ed è proprio qui che spesso ci fermiamo. Alla foto, alla cerimonia, alla retorica civica. Molto meno alla strategia.
Prima di tutto: di quali bandiere stiamo parlando
Nel discorso pubblico locale le bandiere tendono a finire tutte nello stesso calderone, ma in realtà non certificano la stessa cosa, non sono attribuite dagli stessi soggetti e non parlano allo stesso pubblico.
Bandiera Blu
È probabilmente la più nota. In Italia è gestita da FEE Italia, la Foundation for Environmental Education, organizzazione internazionale no profit presente in 81 paesi e riconosciuta dall’UNESCO nel campo dell’educazione ambientale e dello sviluppo sostenibile. FEE Italia gestisce a livello nazionale programmi come Bandiera Blu e Spighe Verdi.
La Bandiera Blu promuove lo sviluppo sostenibile nelle aree costiere e lacustri e sfida le autorità locali e operatori a raggiungere standard elevati in termini di qualità dell’acqua, gestione ambientale, educazione e informazione ambientale, sicurezza e servizi.
Quindi no, non è semplicemente un premio estetico al “mare bello”. È, almeno nella sua impostazione, un protocollo di gestione del territorio balneare.
Bandiera Lilla
Bandiera Lilla è un riconoscimento dedicato all’accessibilità e all’inclusione turistiche. Il portale ufficiale descrive i Comuni Bandiera Lilla come destinazioni impegnate a offrire un’esperienza di viaggio accessibile e priva di barriere. Il riconoscimento viene attribuito se il comune raggiunge il punteggio richiesto non solo per le barriere fisiche, ma anche per l’informazione e la gestione turistica orientata all’inclusività.
Un dettaglio interessante, e spesso poco raccontato, è che la quota di adesione per i Comuni è biennale e varia in base al numero di abitanti. Quindi non parliamo di un bollino “caduto dal cielo”, ma di un percorso organizzato e strutturato.
Bandiera Arancione
La Bandiera Arancione è attribuita dal Touring Club Italiano ed è pensata per i piccoli borghi dell’entroterra. Il Touring la definisce un marchio di qualità turistico-ambientale assegnato alle località che, oltre ad avere un patrimonio storico, culturale e ambientale di pregio, sanno offrire al visitatore accoglienza e qualità dell’esperienza.
Qui la logica è chiaramente orientata al turismo dei borghi e alla qualità dell’offerta complessiva, non a un singolo elemento.
Spighe Verdi
Anche Spighe Verdi fa capo a FEE Italia ed è rivolto ai comuni rurali. Il programma si concentra sullo sviluppo rurale sostenibile e richiede il rispetto di criteri relativi all’acqua, all’energia, all’agricoltura, ai rifiuti, all’assetto urbanistico e alla tutela del paesaggio. FEE la presenta esplicitamente non solo come marchio, ma anche come espressione concreta di un processo di miglioramento continuo.
Quindi, già solo da questa rapida panoramica, una cosa dovrebbe essere chiara: non tutte le bandiere parlano dello stesso tipo di turismo, né dello stesso tipo di valore.
Il punto non è se abbiano senso, ma come vengono usate
Qui, secondo me, bisogna essere onesti e smettere sia con la polemica automatica sia con l’entusiasmo un po’ provinciale.
Questi riconoscimenti non sono inutili per definizione. In molti casi hanno senso, anche molto. Possono:
- spingere un’amministrazione a lavorare su temi concreti;
- offrire un quadro di riferimento e criteri di miglioramento;
- creare una base comune tra tecnici, amministratori e operatori;
- aiutare a dare continuità a politiche di qualità, accessibilità o sostenibilità.
Il problema è che, molto spesso, una volta ottenuti, vengono trattati come un fine e non come uno strumento.
E qui nasce la mia perplessità. Perché allo stato attuale, nella maggior parte dei casi, queste bandiere non spostano quasi nulla in termini turistici se restano confinate in tre luoghi:
- la facciata del municipio;
- il post celebrativo dell’amministrazione;
- il titolo sui media locali.
Questo non basta. Non basta perché il turista reale, soprattutto quello internazionale ma spesso anche quello nazionale, non decide di fare una vacanza perché un comune ha appeso una bandiera sul balcone del palazzo civico.
Il problema vero è la mancanza di una strategia di comunicazione
Una bandiera, da sola, non è una strategia. È semmai un contenuto potenziale all’interno di una strategia più ampia.
Se davvero un’amministrazione comunale vuole darle un senso turistico, deve porsi alcune domande molto semplici.
A chi stiamo parlando
Una Bandiera Blu può avere un certo peso per un target family italiano o nord europeo sensibile a qualità dell’acqua, sicurezza e servizi.
Una Bandiera Lilla può parlare a viaggiatori con esigenze di accessibilità, alle loro famiglie, alle associazioni, ai network specializzati.
Una Bandiera Arancione può avere senso per il turismo culturale, slow o di prossimità, o per mercati che cercano piccoli borghi ben curati.
Una Spiga Verde può rafforzare un posizionamento rurale, sostenibile, enogastronomico.
Ma se non definiamo il mercato target, la bandiera resta un simbolo generico che parla a tutti e quindi, in pratica, a nessuno.
In che momento lo comunichiamo
La tempistica è decisiva. Comunicare una bandiera quando il turista ha già prenotato, o quando il mercato sta già guardando altrove, serve molto poco.
Se un comune costiero riceve la Bandiera Blu, per esempio, il lavoro utile andrebbe fatto molto prima della stagione, su campagne, contenuti, press kit, portali, accordi commerciali, comunicazione B2B e co-marketing con operatori e strutture.
Se lo fai solo a maggio inoltrato o a giugno, con un paio di comunicati autoreferenziali, stai parlando soprattutto ai tuoi concittadini, non al mercato.
In che linguaggio la traduciamo
Questa è forse la parte più trascurata. Le bandiere parlano un linguaggio amministrativo, tecnico, istituzionale. Il mercato, invece, vuole capire una cosa molto più semplice:
che beneficio concreto ne ricavo io come viaggiatore?
Esempi molto banali:
- Bandiera Blu non come “prestigioso riconoscimento”, ma come mare monitorato, servizi, sicurezza, attenzione ambientale;
- Bandiera Lilla non come “importante attestato”, ma come vacanza davvero più facile per chi ha esigenze di accessibilità;
- Bandiera Arancione non come “borgo certificato”, ma come luogo che offre un’esperienza di visita più curata, leggibile e accogliente;
- Spighe Verdi non come titolo astratto, ma come garanzia di paesaggio, agricoltura e territorio gestiti con un approccio preciso.
Se questa traduzione non avviene, la bandiera resta comprensibile solo a chi l’ha assegnata e a chi la festeggia.
Senza operatori e filiera locale, non funziona
C’è poi un altro grande equivoco. Le bandiere vengono raccontate come se il comune, da solo, potesse trasformarle in attrattività. Ma il turismo non funziona così.
Se una destinazione vuole dare valore a un riconoscimento, deve attivare la filiera:
- strutture ricettive;
- stabilimenti balneari;
- uffici turistici;
- guide;
- ristoranti;
- operatori incoming;
- reti di trasporto;
- associazioni del territorio.
Perché il turista non considera il comune un ente amministrativo. Vive una combinazione di servizi, spazi, relazioni e facilità d’uso.
Se la Bandiera Lilla non si traduce in informazioni chiare sui siti delle strutture, in percorsi accessibili, in mappe, in formazione del personale, in contenuti leggibili e prenotabili, resta un segnale debolissimo.
Se la Bandiera Blu non viene integrata in un racconto serio di destinazione balneare, nei servizi coerenti, nei trasporti e nell’offerta, difficilmente genera domanda aggiuntiva.
Se la Bandiera Arancione non entra in un ecosistema di contenuti, itinerari, reti territoriali e comunicazione efficace, non basta da sola a far scegliere un borgo.
Il punto più scomodo: spesso servono più al consenso locale che al marketing turistico
Qui arrivo alla parte meno comoda, ma secondo me anche la più vera.
Molto spesso queste bandiere vengono usate soprattutto come strumenti di comunicazione interna, non esterna. Servono a raccontare ai residenti che il comune è virtuoso, premiato, riconosciuto. E questo, dal punto di vista politico e amministrativo, è perfettamente comprensibile.
Ma è un’altra cosa rispetto al marketing turistico.
Se lo scopo è consolidare il consenso, l’identità civica e la percezione del buon governo, il meccanismo funziona.
Se lo scopo è davvero spostare flussi, booking e notorietà sui mercati target, allora il lavoro da fare è infinitamente più complesso.
E qui bisogna evitare una scorciatoia molto italiana: pensare che il riconoscimento in sé coincida con la sua efficacia promozionale.
Non coincide affatto.
Come potrebbero avere davvero un impatto
Se un’amministrazione volesse sfruttare al meglio questi riconoscimenti, io vedrei almeno cinque linee di lavoro.
1. Inserirli in una strategia di posizionamento
Non “abbiamo preso la bandiera”, ma “questo riconoscimento rafforza il nostro posizionamento come destinazione X per il target Y”.
2. Costruire contenuti dedicati per mercati diversi
Italiano, inglese, tedesco, francese, con messaggi diversi a seconda del target. Una famiglia tedesca e un visitatore italiano di prossimità non leggeranno la stessa bandiera allo stesso modo.
3. Tradurre il marchio in vantaggi concreti
Servizi, mappe, landing page, itinerari, video, FAQ, accessibilità reale, qualità dell’accoglienza, proof points chiari.
4. Coinvolgere operatori e struttura ricettiva
La bandiera deve entrare nei siti degli hotel, nei contenuti delle strutture, nei press kit del territorio, nei pacchetti commerciali, nei materiali per tour operator e agenzie.
5. Usarla nel momento giusto
Non quando il comune la festeggia, ma quando il mercato decide. E questi due tempi raramente coincidono.
In conclusione, le bandiere turistiche attribuite ai comuni italiani non sono, di per sé, né una farsa né una garanzia di successo. Sono strumenti. Alcune certificano la qualità ambientale, altre l’accessibilità, altre ancora la qualità dell’accoglienza o la sostenibilità rurale. Hanno senso, spesso, se lette dentro il loro perimetro corretto.
Ma il punto è che, da sole, non spostano quasi nulla. Non generano automaticamente una domanda, non modificano autonomamente il posizionamento di una destinazione e non trasformano una comunicazione locale in un marketing turistico efficace.
Se un’amministrazione vuole davvero dare loro un valore, deve smettere di trattarle come medaglie da esibire e iniziare a usarle come elementi di una strategia di comunicazione e di prodotto molto più seria, molto più mirata e molto meno autoreferenziale.
Perché una bandiera appesa al balcone del municipio può anche rassicurare alcuni cittadini, ma il turista, prima di prenotare, ha bisogno di capire molto di più.
