Perché nella distribuzione i piccoli albergatori perdono sempre?
Perché in un determinato momento Booking.com – per esempio – è diventato il più importante distributore di room night, non soltanto nelle città d’arte, ma anche nelle destinazioni di vacanza italiane? Forse perché Thomas Cook, Der Touristik, Tui, si sono assopiti, hanno impiegato un bel po’ per rendersi conto che la loro distribuzione aveva costi troppo elevati, era poco flessibile e attenta alle piccole dimensioni del comparto turistico italiano?
Per le grandi strutture le OTA sono diventate distributori a buon mercato (il 15-18% contro il 20-35% dei TO oppure il 35-40% dei grossisti). Per le strutture medio piccole non c’era posto sui cataloghi dei TO che volevano garanzie di ampi allotment e le OTA sono diventate per loro l’unico canale per acquisire visibilità sul mercato. Le grandi strutture, abituate a commissioni più elevate, tollerano ancora la quota intermediata, nel loro caso l’ammontare delle prenotazioni delle OTA erode sì il booking direct, ma in maggior parte erode la quota dei TO e quindi l’equilibrio del marketing mix è garantito. Per i piccoli operatori il 15-18%, che preme su quasi tutto il fatturato, inizia a essere pesante, sono infatti questi operatori i più preoccupati della situazione attuale e che hanno visto la recente audizione di Booking.com, alla Commissione Trasporti, come il fumo negli occhi.
Mentre la lotta tra Online Travel Agency (OTA) e hotel si fa sempre più feroce, Eyes For Travel rivela che – nei primi mesi del 2015 – le prenotazioni con le OTA crescono a velocità doppia rispetto a quelle dirette degli hotel, +15,1% contro il +7,1%. Addirittura TravelClick NADR rileva che nel secondo quarto del 2015 negli USA le telefonate dirette agli hotel e i walk-in sono diminuiti del 7,2% e le chiamate dirette ai numeri 800-numero (i canali cosiddetti CRO) hanno segnato un -5,6%. In Italia nel frattempo chiediamo ai turisti di farsi furbi telefonando…
Sulle piattaforme di prenotazione ormai si trova di tutto, anche il B&B con una camera, una soluzione di soggiorno che mai troverà spazio, per esempio, sul catalogo della Thomas Cook. E’ forse per questo che le OTA, in particolare in Italia, trovano terreno fertile?
C’era chi si aspettava che la guerra tra i grandi players del momento potesse portare benefici ma, a parte una limatura delle commissioni da parte di Expedia, poco o niente è cambiato. La quota di mercato italiano per Booking.com sta aumentando e tra l’altro Expedia consuma parte della commissione nel tentativo di erodere quote ai danni di Booking.com, e lo fa con tecniche di dumping tariffario sistematico che creano molto imbarazzo agli operatori. Un dumping, quello di Expedia, che ha costretto i responsabili di Booking.com a correre ai ripari con telefonate miste tra il patetico e il minaccioso affinché il gestore dell’hotel ripristini di fatto una parity tra operatori. Parity che le stesse OTA hanno dichiarato di non pretendere più a livello contrattuale.
I quattro big player del momento stanno organizzando piattaforme multifunzione per fidelizzare sempre di più il cliente al sito. Grazie ai big data riescono a “scoprire che tipo di bisogno li ha portati a acquistare un articolo, quale sia stata l’origine di questi bisogni e in che modo hanno scelto un determinato viaggio.”¹ Ormai le OTA controllano tutti i fattori caratteristici che sono alla base del revenue tariffario: “termini di pagamento, caratteristiche del cliente, location, timing, quantità, canali distributivi, diverse tipologie di prodotto, pacchetti.“²
Per quale motivo i grandi gruppi della distribuzione si stanno sempre più rafforzando? E perché è difficile immaginare che gli attuali equilibri possano cambiare? Il mercato a livello distributivo può cambiare la sua fisionomia? Molte domande alle quali nessuno può dare delle risposte. Fino a poco tempo fa si aspettavano mosse di Apple nel turismo, ma dalla scomparsa di Jobs ad oggi le voci di un probabile ingresso nel travel si sono fatte sempre più rare. Amazon ha provato a sperimentare le vendite d’alberghi e tutti aspettano la prossima mossa. Si aspettava l’invasione di Ctrip in occidente ma per adesso nulla di nuovo. Alitrip di Alibaba arriverà? Quando?
Chi aveva sperato che l’avvento di questi nuovi protagonisti del travel potesse cambiare le carte in tavola, dovrà attendere ancora un po’.
Resta da vedere quanto potranno resistere nella crescita esterna, per acquisizioni, i quattro giocatori principali. Acquistare aziende per chi ha grande liquidità è semplice, ma fare in modo che la campagna acquisti non riduca la marginalità generale del gruppo è il risultato che gli azionisti si aspettano, come minimo.
Dunque la sfida è nell’efficienza delle aggregazioni. Quali sono le caratteristiche che differenziano i grandi protagonisti? Dove stanno le differenze tra Google, Priceline/Booking.com, Expedia e Tripadvisor? Immaginando un ipotetico asse che vede da un lato il viaggiatore e dall’altro il gestore di una struttura, quali di questi operatori è più vantaggioso per i primi, e qual è la piattaforma che rende più semplice la vita del fornitore di servizi?
Google: è nella posizione più delicata, incassa buona parte dei suoi ricavi da aziende che, nel momento in cui optasse per la discesa in grande stile nel travel, diventerebbero automaticamente concorrenti. Forse è per questo che i suoi tentativi, in particolare nel booking direct, sono assai timidi. Google è anche un comparatore ma non così efficace come i competitor Kayak o Trivago. L’integrazione con ITA Software non hai mai reso per quel che gli azionisti si aspettavano. L’unico vantaggio che Big G potrebbe avere rispetto ai concorrenti è una più rilevante disponibilità di dati e profilazioni degli utenti che potrebbero favorirla in una azione capillare di distribuzione dei prodotti turistici. Altro vantaggio è la possibilità di fare “tutto in famiglia” in tutte le fasi del viaggio anche nella fase di pagamento (recensioni, comparazioni, prenotazioni e addirittura, con il saldo in un unico ambiente con Google Wallet, in pratica il ramo finanziario del gruppo). Google si rivolge molto favorevolmente verso le OTA e quindi più vantaggiosa per i viaggiatori: compara e apre la via verso i canali distributivi che erodono maggiormente i margini degli operatori, ma non consente di aggregare facilmente i vari servizi di viaggio, la visibilità in questo ambiente costa molto e non sempre garantisce miglioramenti economici per gli operatori. Google, vuole solo sfruttare il vantaggio di “localizzazione”. Visto che ci sei, prima di andare da altri controlla cosa ti offro qui.
Tripadvisor: è forse il sito maggiormente favorevole (tornando al nostro asse immaginario) ai viaggiatori. Oltre a offrire diverse soluzioni simili a Google: è il motore di ricerca più utilizzato nei viaggi, compara e – come Big G – apre la via verso i canali distributivi che erodono maggiormente i margini degli operatori, favorisce i turisti nel recensire ed è più scrupoloso nel tenere al suo posto il gestore filtrando con particolare attenzione le risposte. Presto sulla piattaforma del gufo, non solo di potrà prenotare direttamente, ma ci sarà l’opportunità di prenotare di tutto (le escursioni con Viator, i ristoranti con TheFork e altri siti di #bookatable). Con le aziende controllate tramite Smarter Travel Media garantisce alla sua community offerte di couponing con JetSetter, money refound con Tingo, e-mail marketing (4,1 milioni di viaggiatori iscritti alla newsletter) con Booking Buddy, sito di travel shopping, offre ai viaggiatori accesso alle migliori tariffe di aerei, alberghi, noleggio auto, crociere, mettendo in collegamento oltre 140 siti di travel diversi. Dunque Tripadvisor ha tutto quello che serve per il viaggiatore, è un po’ ostico per il gestore delle attività turistiche: acquisire visibilità accessoria con i pay per click del booking diretto o acquistare un profilo aziendale impone investimenti importanti che non tutti gli operatori sono disposti a sopportare. Gli utenti che fanno le review sono coccolati, motivati, ispirati far parte della community è come partecipare a un corso con un coach motivazionale!
Expedia: vende di tutto, è la prima OTA che ha messo on line la possibilità di prenotare pacchetti: volo, hotel, autonoleggio. Poi ha aggiunto le escursioni o i biglietti dei musei. Non compara ma lo fa con la controllata Trivago. Consente di scrivere recensioni ma per l’operatore rispondere è un po’ più complicato rispetto a Tripadvisor. La commissione è alta anche se si può differenziare tra canali mobile e fissi. Spesso, come detto prima, utilizza una parte della commissione per fare dumping e mettere in svantaggio tariffario Booking.com, con il risultato che l’albergatore non riesce ad essere padrone delle politiche tariffarie e, in questi casi, finisce per aumentare le tariffe sui canali Expedia creando ulteriore confusione. Alla lunga questa pratica potrebbe disaffezionare il gestore nel rimpinguare gli allotment via via che si esauriscono nell’inventario di Expedia, con particolare beneficio per Booking.com. Oltre a erodere piccole fette di mercato alla controllata di Priceline, grazie al dumping, Expedia consente ai turisti di scegliere il pagamento immediato al momento della prenotazione, oppure il pagamento in hotel come su Booking.com. Mentre Booking.com spende in pay per click su Google, Expedia gioca con i ribassi tariffari sui comparatori e per adesso affascina i viaggiatori price oriented.
Priceline/Booking.com: con i suoi siti il gruppo vende tutto, con Kayak ha una buona quota di mercato nella comparazione. Nella lotta nella distribuzione delle prenotazione dei ristoranti il gruppo pare soffrire la concorrenza di Tripadvisor ma con le ultime acquisizioni messe in fila pare non sfigurare nella battaglia del #bookatable. Spazio a recensioni e risposte anche su Booking.com. Se torniamo all’asse ipotetico tra albergatore e viaggiatore Priceline/Booking.com è riuscita a rendere facile, più di ogni altra piattaforma la vita sia per chi compra sia per chi vende, offrendo alle due sponde del mercato un’usabilità che pare imbattibile dalla concorrenza. Booking in particolare ha reso facile prenotare un albergo ma allo stesso tempo ha dotato l’albergatore dei più semplici e efficienti strumenti per gestire la sua presenza su internet. Per i ristoratori addirittura sta investendo nella creazione di gestionali che rendano la vita più semplice non solo on line ma anche in azienda, inoltre con BookingSuite ha scritto nuove regole nel mondo delle web agency offrendo siti internet molto performanti, che restituiscono misurazioni importanti con tariffe vantaggiose sul mercato.
Un equilibrio perfetto che, in attesa di Amazon, Apple o Ctrip tenderà all’immobilità? Oppure si andrà verso un unico grande intermediario?
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¹ Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens, Marketing del Turismo, Pearson Prentice Hall
² David K. Hayes, Allisha A. Miller, Revenue Management for the hospitality industry, John Wiley & Sons, Inc.
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