Se le OTA vanno a cena al ristorante. Intervista a Nicoletta Polliotto

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Le grandi manovre delle OTA, nel campo della ristorazione, mi hanno spinto a intervistare Nicoletta Polliotto, che da anni segue con particolare attenzione il marketing della ristorazione.

Chi è Nicoletta Polliotto? Owner di Muse Comunicazione, gestisco da anni l’unico blog in Italia interamente dedicato alla comunicazione per la ristorazione – anche alberghiera – e il food: Comunicazione nella Ristorazione (CnR).

La mia è una storia molto articolata e avventurosa: parto da studi umanistici, attraverso l’arte con il Conservatorio Musicale e a metà dei ’90 scopro il Web per non lasciarlo più. Un vero colpo di fulmine che mi traformerà nella “ragazza col trolley”, nickname che ancora oggi mi accompagna su e giù per la penisola. I miei super poteri? Sono project manager, consulente e docente di Inbound e Social Media Marketing. Travel e Food le aree in cui Muse Comunicazione si muove con maggiore dimestichezza.

Ciao Nicoletta, da attento osservatore dei fenomeni della distribuzione dei prodotti dell’ospitalità ho notato una serie di movimenti che hanno interessato le più grandi OTA e metamotori che, dalle classiche camere d’albergo, stanno sempre più investendo in applicazioni, siti e realtà che fanno riferimento al mondo della ristorazione. Tripadvisor ha acquistato La Fourchette, Priceline si accaparra OpenTable, Groupon Reserve consente di prenotare i ristoranti in tempo reale e Uber lancia in via sperimentale a Santa Monica UberFRESH. Cosa sta accadendo? 

Intanto grazie per averci interpellato su temi così caldi e un saluto a tutti i lettori del vostro blog. Hai messo l’accento nel posto giusto: la ristorazione sta vivendo una rivoluzione vera e propria, pari solo a quella vissuta qualche decennio fa nell’Hotellerie.
È una rivoluzione copernicana a tutto tondo, che coinvolge ogni area del business ristorativo, dal branding alla comunicazione, dal marketing al sales.

Esistono analogie e differenze rispetto al percorso dell’Hospitality, che comunque mi appare pienamente in evoluzione e tu lo racconti bene con il tuo blog.

L’ospitalità alberghiera è abituata a gestire – nel bene e nel male – l’intermediazione per la vendita del suo prodotto, ma il ristoratore non ne è né avvezzo né probabilmente cosciente. Inoltre l’Hotel si confronta, con un approccio ante litteram, a un mercato globale: non è forse vero che da sempre ha un mercato estero ed è obbligato quindi a confrontarsi con colleghi d’oltralpe o d’oltreoceano e con approcci operativi e strategie più evoluti?

Il ristoratore, anche se spesso vive di turismo, anzi è parte del comparto turistico oggi più che mai, non si è mai confrontato – tranne rare eccezioni – con l’innovazione e la ricerca di soluzioni strategiche o tecnologiche, men che mai con la possibilità di fare benchmarking di realtà internazionali.

Soltanto ora s’inizia a intravedere una nuova generazione di Chef, che comprende in modo impeccabile come la gestione del Ristorante non sia soltanto arte culinaria ma controllo strategico, evoluzione tecnologica, nuove strade nella distribuzione del prodotto.

La tendenza è quella che tu hai rilevato: come decenni fa le compagnie aeree hanno compreso quanto fosse produttivo non vendere online soltanto il volo, ma anche l’auto a noleggio, l’hotel, … oggi OTA e meta-motori scoprono una nuova fonte di business, la Prenotazione del Tavolo.

Il primo esempio che mi sovviene è quello di OpenTable, cui seguì una miriade di App di localizzazione e prenotazione del tavolo da Mobile. Credo proprio che il mobile sia stato un potente catalizzatore di questo movimento, sin dal 2007, quando Apple rilasciò il primo iPhone.

E poi di pari passo i portali di recensioni, che scimmiottando inizialmente quelli di reviews alberghiere, si son poi evoluti e trasformato tutti in piccoli critici culinari.

TripAdvisor apre l’area delle recensioni alle Meal Experience degli utenti ed è subito un successo, fino al recente dato da te segnalato: a maggio 2014 Tripadvisor compra La Fourchette, portale franco spagnolo – fatturato 2013 di 15 milioni di euro.

Nota le similitudini: è un’app, con relativo sito web, il cui obiettivo è aiutare nella ricerca di ristoranti filtrati per zona, tipologia e prezzo, con area dedicata alle recensioni degli utenti e possibilità di presentare sconti.

Tripadvisor rende ora operativo Instant Reservation basato sulla nuova tecnologia e inglobandone il portafoglio di 13.000 ristoratori. Prevedo che presto i 2 milioni e 300 mila ristoranti su TripAdvisor saranno invitati ad acquistare il servizio. Cosa ne pensi?

La stessa cosa è accaduta con Priceline che a giugno 2014 si è accaparrato OpenTable sito di prenotazione con 31mila ristoranti in tutto il mondo: USA, Europa, ma non ancora in Italia, nato nel 1998 da un bisogno impellente dei ristoratori USA: rispondere all’esigenza dei clienti di prenotare online. Figurati che solo il 12% dei siti web dei ristoranti statunitensi posseggono un sistema di prenotazione online sul proprio sito web.

Ora immaginati nel ’98 e pensa all’Italia! L’elemento geniale di OpenTable – a parte la vendita online del tavolo – è la tecnologia che ha creato: un software di gestione in mano al ristoratore che consente, con il consenso dei clienti, di creare una banca dati profilati con tanto di email, per inviare offerte riservate agli ospiti speciali. Sappiamo quanto sia prezioso.

Come non soffermarsi su Groupon Reserve, nato per aiutare i ristoranti nei momenti di minori performance: fa offerte per tempi e orari ben definiti e permette di prenotare dal sito o dalla app, vera e propria rivalutazione del Last Minute.

Hai presente Hotel Tonight? Trovi il posto più vicino, prenoti, arrivi, ti siedi, mangi e paghi rigorosamente in quest’ordine. Per ora solo in alcune città americane.

Uber poi è sulla bocca di tutti in questi giorni, soprattutto dei taxisti di mezzo mondo. Nel mese di giugno è stato valutato 17 miliardi dollari, opera in 45 paesi in tutto il mondo, recentemente espanso in Alaska e in Francia e vuole quotarsi in borsa.

Tutto grazie alla possibilità di prenotare un’auto con autista tramite un’app. Il successo strepitoso lo ha portato a spaziare in altri comparti e quali se non la consegna del pranzo a domicilio di ristoranti di Santa Monica e, a breve, Los Angeles? Così è nato UberFRESH, che sposa l’amore degli utenti per le prenotazioni online via Mobile e l’esigenza sempre più diffusa di usufruire del servizio di Food Delivery.

Sul blog di CnR, con le mie consulenze e i percorsi di formazione, tento da qualche anno di spiegare ai ristoratori che il mondo non solo è in rete, ma è diventato mobile. Che la montagna deve andare a Maometto e che il Food Delivery, di qualità e presentato con un Meal Box, curato nel packaging e in linea con la progettazione visiva del brand, è una tendenza da cavalcare, anzi in Italia è da anticipare.

Groupon_Reserve

A fine anni ’90 iniziarono le grandi manovre delle OTA, tour operator, agenti di viaggio e albergatori rimasero, nella migliore delle ipotesi, spiazzati. Altri uscirono definitivamente dal mercato. Questi movimenti creeranno qualche “disturbo” come Airbnb negli affitti e Uber nei trasporti? 

Come in ogni fase evolutiva – anzi aggiungo in ogni giorno di vita di un’azienda – ci sono i rischi e le opportunità. Occorrerà innanzitutto calcolare il costo di vendita: penso a TripAdvisor, che con la sua forza dirompente si proporrà forse con costi importanti.

Per ora gli unici dati in mio possesso sono quelli di Opentable. Ha un fee di 200$ al mese più 25 centesimi a coperto se la prenotazione avviene attraverso il widget installato sul sito web del ristorante oppure 1$ se dalla piattaforma OpenTable.

Il grosso rischio è restare indietro, se i ristoratori più accorti non inizieranno da subito un percorso di formazione e aggiornamento per imparare a confrontarsi con le nuove opportunità tecnologiche, comunicative e di sales & marketing.

I piccoli imprenditori – la maggior parte dei ristoratori in Italia – devono sfruttare le loro tipicità, unicità, esperienze, abilità e comunicarle con forza, cercando di promuovere la propria visione e forte identità, che è un mix di antica sapienza, di cultura, di arte e di grande capacità imprenditoriale. Devono, però, evolvere e scoprire come si comunica oltre le mura della propria città, là oltre il fossato!

Scoprire le potenzialità in visibilità, in promozione, in brand reputation, con la creazione di un website performante, con tecnologie innovative rivolte al futuro (Adaptive/Responsive Web Design), che lo rendano fruibile da qualsiasi dispositivo. L’importanza della condivisione di valori ed emozioni attraverso i social media.

Oltre alla Meal Experience c’è la User Experience, che anticipa e segue l’esperienza all’interno del ristorante, con le gambe sotto al tavolo. Devono imparare a fornire un’esperienza 3.0 ai propri clienti e avvicinarsi alle meravigliose potenzialità della prenotazione online.

Forse prima di arrivare alla prenotazione diretta dovranno passare anch’essi sotto le forche caudine della vendita intermediata.

Uber_Fresh
Quali ripercussioni avranno sulla ristorazione italiana queste operazioni?

Difficile fare una proiezione dettagliata, tutto dipende dalla velocità di risposta dei ristoratori italiani. L’ostacolo più impervio sarà quello di superare le vecchie abitudini e indossare un nuovo abito mentale, quando si tratta di fare branding e promo-comunicazione: non innovare ora porterebbe a conseguenze rischiose anche in termini di fatturato.

Non a caso l’attenzione di media, di esperti (come te, si veda il tema della tua intervista) ma anche di Scuole di Alta Formazione si è alzata moltissimo.

Penso a esempio all’Istituto di Alta Formazione Alberghiera IHMA, che ha individuato la ristorazione come area in fermento, ideando un innovativo Master in Food & Beverages Management, che tra l’altro mi vedrà docente ☺, o i consolidati corsi di F&B Management della LUISS. Occorre tenersi aggiornati e capire se è conveniente far parte degli early adopter.


I nostri ristoratori sono consapevoli che presto queste aziende potrebbero cambiare il modo di prenotare un tavolo? 

Come nell’Hotellerie è in corso un passaggio di consegne ideale tra generazioni. I ristoranti sono spesso ereditati o acquisiti da giovani e brillanti neo-imprenditori. Chef che hanno accumulato esperienze all’estero, attraverso molteplici training in ristoranti di qualità e disparate strutture gestionali. Anche presso ristoranti alberghieri, che ritengo una validissima palestra: confrontarsi con dinamiche di organizzazione, gestione, integrazione nei pacchetti e nelle soluzioni di soggiorno più evolute, pane quotidiano dell’albergatore. Anche con soluzioni di vendita, perché no, innovative e/o intercediate.

Ti confesso come la vediamo in Muse Comunicazione. Ogni giorno del nostro lavoro è orientato alla condivisione di conoscenza e novità, maturate con esperienza sul campo e ricerca continua. Su CnR cerchiamo di sensibilizzare i ristoratori nei confronti di questi temi. Spero che il nostro piccolo contributo possa rivelarsi utile.

MyTable

Un ristoratore ci ha raccontato sulla nostra pagina Facebook circa l’esperienza con myTable, ma ha dovuto disdirla poiché per un ristoratore – a suo dire – è pressoché impossibile gestire le prenotazioni con mezz’ora o un’ora di anticipo, in cui magari vengono espresse richieste particolari. Il ristoratore concludeva sostenendo che i ristoranti non hanno una reception con un addetto costantemente collegato al pc! Queste nuove operatività quali variazioni comporteranno agli organigrammi e all’organizzazione aziendale delle strutture medio piccole, quelle per esempio a gestione familiare?

Giusto, terminavo l’intervista senza ricordare il sistema di prenotazione online dei tavoli più diffuso in Italia. MyTable inizia a incrementare numeri e performance interessanti. Diventa indispensabile gestire in tempo reale le prenotazioni.

Se Smartphone e Tablet offrono agli utenti la possibilità di cercare e scegliere il proprio ristorante, prenotandolo direttamente – elemento per nulla negativo – perché non gestire con gli stessi strumenti mobile la ricezione delle prenotazioni e il booking?

È sempre questione di evoluzione, apertura verso nuove tecnologie e confronto, restando ben calato nello spirito del tempo.

Ora una mia domanda per i ristoratori: per raccogliere le prenotazioni telefoniche avete un addetto attaccato alla cornetta 24h? Immagino che la maggior parte di voi abbia acquisito l’abilità di gestire la deviazione di chiamata.
Trovate un sistema mobile per gestire in tempo reale le prenotazioni.
Inoltre un addetto che gestisca le pubbliche relazioni, le prenotazioni – sempre più personalizzate – come anche la comunicazione e il Social Media Marketing è diventata una necessità sempre più impellente.

Innovazione è Crescita. Mettersi in discussione, soprattutto nei momenti di crisi, può rivelarsi un’ottima ancora di salvezza e di successo.

Grazie ancora per l’ospitalità e, se volete tenervi aggiornati, seguite i nostri consigli sui blog e le nostre rassegne stampa su Facebook.

Potete seguire Nicoletta su Muse Journal e su CnR

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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