Da smart destination a data-driven destination

Siamo tutti abbastanza consapevoli del significato di smart city, dell’uso cioè delle tecnologie digitali e più in generale dell’innovazione tecnologica, per ottimizzare e migliorare le infrastrutture e i servizi ai cittadini rendendoli più efficienti.

Non solo ovviamente pensando ai cittadini residenti, ma anche cittadini temporanei, quali viaggiatori, turisti e oggi anche nomadi digitali e smart worker.

Il concetto di smart city però non può essere pienamente implementato, a mio avviso, se non attraverso l’uso intelligente di dati per capire in maniera oggettiva cosa è successo in passato, cosa sta succedendo in questo momento, più o meno in tempo reale, e, soprattutto, cosa potrebbe succedere in futuro.

Il concetto di sensori, telecamere e IoT (Internet of Things) è implicitamente collegato al concetto di smart city, per avere dati ambientali e rilevazioni della città o del territorio da monitorare, tuttavia oggi esistono soluzioni più facilmente implementabili, con meno frizioni e complessità tecnologiche e anche più sostenibili economicamente.

Diventa sempre più semplice utilizzare fonti dati disponibili anche senza dover installare migliaia di sensori, quali i dati online e i dati satellitari. Diventa necessario quindi trovare dei modelli interpretativi che estraggano valore da questi dati collegando informazioni “dirette” (il valore di CO2 o il traffico, ad esempio, che sono entrambi disponibili da fonti satellitari) con valori “proxy” o correlati, come le tariffe degli hotel o dei biglietti aerei, che sono modulate in base alle dinamiche della destinazione e l’andamento della domanda.

L’intelligenza artificiale semplifica questo processo, perché permette di estrarre informazioni dai cosiddetti big data e alternative data (i dati dei social media ad esempio), mettendoli anche in relazione con le fonti dati tradizionali.

Sempre l’intelligenza artificiale è utile nella definizione di modelli predittivi che, analizzando le serie storiche, e i segnali deboli all’interno di centinaia di fonti differenti, permettono di avere una proiezione – o una pre-visione – di alcuni fenomeni anche nel futuro.

Questo è per esempio di quello che facciamo in The Data Appeal Company: la raccolta e l’analisi di tutte le fonti di dati online, integrate a dati contestuali sulla destinazione, come gli eventi, il meteo, i prezzi degli hotel e la saturazione della OTA.

Questi dati online sono strettamente correlati a fenomeni fisici che accadono nel territorio, come il volume dei contenuti digitali è direttamente proporzionale al numero di persone presenti nel territorio stesso. La correlazione tra il volume di dati online e, ad esempio, i flussi ufficiali ISTAT è praticamente perfetta. Questo permette di avere una ragionevole confidenza nell’attendibilità dei risultati anche in tempo reale e soprattutto permette di costruire modelli predittivi sul futuro.

Questi i dati che analizziamo per comprendere il territorio:

  • dati da Mappe Online;
  • dati di percezione (recensioni, commenti, post, foto, ecc.);
  • dati contestuali (meteo, eventi, prezzi, dati di spesa, mobilità sul territorio ecc.);
  • dati sulle intenzioni di viaggio: ricerche e prenotazioni future. sia di voli sia di strutture ricettive.

La lettura in tempo reale di questi dati e delle loro correlazioni ci permette non solo di rappresentare quello che sta accadendo sul territorio, ma anche di prevedere appunto come alcuni fenomeni evolveranno nel futuro.

Data-driven destination: l’uso dei dati

Definizione strategica

I dati mettono in evidenza con maggiore oggettività i fenomeni del territorio e permettono di dare le giuste priorità e prendere decisioni più consapevoli. Quali sono le zone percepite più sicure? Quelle più apprezzate? Quali sono gli attrattori del territorio più rilevanti per ciascun mercato di provenienza? Come si muovono i francesi, gli americani o i tedeschi? Quali hotel scelgono, quali ristoranti o musei e in quali zone della destinazione?

Ecco come i dati aiutano a capire con maggiore oggettività le scelte dei visitatori e anche il perché di tali scelte d’acquisto.

Pianificazione Marketing

È la conseguenza della definizione strategica appena illustrata: in questo caso si cerca di capire se la strategia è stata progettata bene e/o implementata con efficacia, permettendo anche di correggere in itinere se qualcosa non dovesse funzionare.

Definire e pianificare le operazioni di marketing in maniera oggettiva e basata sui dati permette di focalizzare gli sforzi, ottimizzare il budget, minimizzare i rischi e monitorare i risultati delle campagne durante l’effettiva pianificazione, in modo da correggere eventuali scostamenti.

Inoltre analizzando semanticamente i contenuti si può capire la percezione dei viaggiatori di determinati mercati e modulare i messaggi promozionali alle specifiche sensibilità costruendo personas in modalità data-driven e non solo basandosi su assunzioni e intuizioni personali.

Pianificazione Operativa

Avere modelli predittivi che permettono di valutare scenari futuri permette altresì di pianificare le risorse in modo da migliorare l’esperienza dei turisti e allo stesso tempo ridurre l’impatto dei flussi sui cittadini residenti.

Gli operatori privati possono pianificare turni di lavoro, risorse e approvvigionamenti in base a flussi precisi, anche spingendosi nella scelta di acquisti e personale tarati su mercati specifici, loro lingua e gusti. Cioè, banalizzando, se i dati evidenziano una presenza importante di tedeschi in un determinato weekend magari ci si può accertare di avere in servizio chi parla tedesco e preparare il servizio ordinando quei prodotti, che dall’analisi dei dati, sono solitamente apprezzati dai tedeschi, e così via.

La governance della destinazione potrebbe potenziare i mezzi pubblici, allertare i vigili urbani e magari accertarsi che il servizio di pulizia delle strade, ritiro spazzatura e svuotamento dei cestini sia pienamente operativo anche durate quel weekend, così come i servizi di informazione turistica.

Ovviamente queste sono banalizzazioni ed esempi molto semplici che però danno immediatamente l’idea di come un uso intelligente della tecnologia, dei dati e dei modelli predittivi possano essere uno dei modi per riconciliare la dimensione dei cittadini residenti con quella dei cittadini temporanei, prima di cadere nuovamente nelle polemiche e malumori su quello che pre-pandemia si chiamava overtourism.

Mirko Lalli

Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.

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