Turismo (socialmente) sostenibile

Oggi ragioniamo di turismo socialmente sostenibile.

Lo spunto viene dalla mia partecipazione ad una tavola rotonda, si è svolta il 9 novembre 2021 al Teatro degli Atti di Rimini in occasione della terza edizione della “Staffetta della Legalità per un Turismo di Qualità”, organizzato dalla Fisascat Cisl Romagna. Nell’invitarmi alla tavola rotonda, Gianluca Bagnolini, segretario generale FISASCAT CISL Romagna, mi ha chiesto di portare un punto di vista da economista che vuole proporre al sindacato una via per promuovere un turismo più sostenibile.

Mi sono chiesto quindi quando il turismo è più sostenibile per un sindacato. La risposta semplice e immediata che mi sono dato è che il turismo è sostenibile quando il lavoratore è soddisfatto del proprio lavoro.

Mentre rifletto su questa domanda e cerco studi che abbiano affrontato con competenza e rigore scientifico questo tema, mi arriva nella casella di posta elettronica una newsletter del Corriere della Sera. La prima storia della newsletter, di Elena Tabano, affronta proprio questo argomento e riprende un articolo sull’Atlantic

Cosa serve per essere felici al lavoro? Secondo Arthur C. Brooks, scrittore e professore di leadership pubblica e di gestione all’Università di Harvard, non è quello che quasi tutti si aspettano.

There is a misunderstanding of what brings job satisfaction. To be happy at work, you don’t have to hold a fascinating job that represents the pinnacle of your educational achievement or the most prestigious use of your “potential,” and you don’t have to make a lot of money. What matters is not so much the “what” of a job, but more the “who” and the “why”: Job satisfaction comes from people, values, and a sense of accomplishment.

Secondo Brooks, in tutto il mondo la soddisfazione sul lavoro dipende dal senso di realizzazione, dal riconoscimento per un lavoro ben fatto e dall’equilibrio tra lavoro e vita privata. Aggiunge il prof. che invece a rendere davvero infelici è non avere un lavoro o averlo precario, nel senso di essere sicuri di poterlo perdere da un momento all’altro. 

Se partiamo da questa definizione e consideriamo la realtà non solo della riviera romagnola, ma anche di molte altre destinazioni turistiche italiane, il turismo è poco sostenibile. Lasciando da parte le questioni più soggettive, non c’è dubbio che per molti lavoratori la stagionalità e la precarietà siano fonte di insoddisfazione. Per essere precisi, in questa occasione, per turismo intendo il settore dell’ospitalità, tipicamente servizi di alloggio, ristorazione e attività complementari svolte sotto lo stesso tetto. 

Si può aspirare a un turismo più sostenibile per chi ci lavora?

Si, ma bisogna guardare la realtà e di conseguenza adeguare le attese. Il turismo è e rimane, con alcune eccezioni, un settore a basso valore aggiunto e contrassegnato strutturalmente dalla stagionalità.

Le due cose sono collegate. Basso valore aggiunto significa che una volta pagati i costi di produzione, non rimane molto margine per remunerare chi ha investito e chi ci lavora. Nel 2018, nel settore dei servizi di ristorazione e alloggio dell’UE, il valore aggiunto per unità di lavoro impegnata è stato pari a 23.000 EUR. Di questi, 18.300 EUR sono imputabili al costo del personale per addetto. Poche altre branche dei servizi registrano valori così bassi. E non è una congiuntura. E così da sempre.

Non dobbiamo dimenticare questo basilare concetto economico. Non si può continuare a raccontare il cambiamento auspicato nel settore, sperando che tutte le aziende si comportino come i casi outlier che ci piace presentare in webinar e convegni. Tuttavia, a Rimini e nella Riviera, c’è ancora molto spazio per migliorare il livello attuale e fare diventare il turismo un pò più sostenibile. 

Parafrasando gli economisti, l’economia turistica della Riviera presenta tratti simili alla “trappola del reddito medio”. Con questa locuzione, gli economisti individuano le cause che hanno impedito ad alcuni paesi in via di sviluppo di fare il salto da produttori di giocattoli e magliette (quindi prodotti labour-intensive a tecnologia matura) a prodotti ad alto contenuto di conoscenza e tecnologia nuova e quindi ad alto valore aggiunto.

Nel caso turistico, la trappola del reddito medio si chiama ASP. Con questo acronimo mi riferisco a due cose precise. La strategia dei piccoli imprenditori di affrontare il cambiamento aspettando tempi migliori. La difficoltà a passare da un modello di sviluppo basato sull’Autarchia (risorse umane, capitali finanziari ed edilizio all’interno del circolo familiare), sul Sommerso e sulla convinzione che Piccolo è bello, a un modello di impresa più dinamica. Dove per dinamica intendo aperta all’influenza di capitali ed energie esterne alla famiglia, ai propri fornitori di fiducia e al direttore di banca della filiale di riferimento.

Perché questa transizione avvenga, c’è bisogno che sul mercato dell’ospitalità entrino nuovi attori. Questo può verificarsi sia con il ricambio genenerazionale, sia con l’arrivo di investitori e operatori esterni al territorio. Ma come favorire queste due condizioni? Ci sono tante cose che devono cambiare a livello di sistema paese. Vorrei però segnalare  almeno due aspetti fondamentali che possono e devono cambiare a livello locale. Il primo è la qualità degli investimenti negli spazi pubblici, compresi quelli tesi a valorizzare le attrazioni turistiche. Il secondo è la filosofia che ispira la pianificazione urbanistica.

Non si può restare ancorati a strumenti che disincentivano gli investimenti (anche locali). Bisogna pensare a piani urbanistici che attraggono investimenti, anche da fuori regione. Questi due fattori, investimenti pubblici di qualità e pianificazione urbanistica, spiegano in larga misura le differenze di investimenti e dinamicità tra destinazioni turistiche che appartengono allo stesso paese.  Prima di chiarire questi aspetti, è utile illustrare come si arriva a questa conclusione.  

Quali sono le tendenze del mercato e perché il vecchio modello di fare turismo non funziona più?

Perché il modello ASP è fallito? Ci sono grandi tendenze, cambiamenti strutturali nelle preferenze e nei modi di fare viaggi e vacanze osservabili (da almeno 15 anni) che impattano e prendono a picconate il conto economico e lo stato partimoniale di molti operatori del settore.

Queste tendenze riducono la redditività perché spingono all’aumento dei costi per stare sul mercato che è possibile recuperare sui prezzi. Secondo, il ciclo di vita delle strutture si è ridotto, aumentando la necessità di investire maggiori capitali con un tempo molto inferiore per farli fruttare. Chi non investe si vede diminuire il valore immobiliare del proprio hotel anche del 50%.

Il punto è che i capitali ci sono (e anche tanti), ma vanno solo nei soliti posti noti (grandi città, località glamour). Di seguito un breve riepilogo delle tendenze che determinano questa situazione. 

  • Le vacanze continuano ad essere sempre più frammentate. Quindi per “riempire” le camere c’è bisogno di più clienti e quindi aumentano i costi di marketing.
  • Internet e il digitale hanno impattato e continueranno ad impattare in modo notevole nel settore.
    • Hanno aumentato la concorrenza e reso i turisti più consapevoli di quello che comprano. Questo porta alle seguenti implicazioni.
      • C’è più stimolo alla concorrenza e a cercare forme di differenziazione. Non è vero, come spesso si legge, che il turismo è molto standardizzato. Come in molti altri settori soggetti ad elevata concorrenza, c’è una continua corsa a differenziarsi. Anche le catene alberghiere hanno dovuto sviluppare linee di prodotto e prodotti diversi per avere una gamma varia e adeguata alle richieste del mercato.
      • Il Covid ha accentuato una tendenza in atto. Durante la pandemia i consumatori hanno sviluppato preferenze per spazi più grandi e privati, al fine di soggiornare più comodamente e per periodi di tempo più lunghi. La possibilità di lavorare a distanza ha inciso molto su questa richiesta. Per questo motivo, gli alberghi in grado di offrire modalità di soggiorno più esteso o veri e propri appartamenti in affitto hanno recentemente performato meglio rispetto alle più tradizionali strutture ricettive.
      • A parità di varietà e qualità desiderata, il turista può scegliere l’offerta con i prezzi più convenienti. La conseguenza è che gli operatori non possono utilizzare la leva dei prezzi come in passato. Giusto per dare un’idea, in Italia dal 2008 i prezzi dei servizi di alloggio, in media sono aumentati molto meno dell’indice di inflazione generale.
    • Hanno incrementato i costi per stare sul mercato. Un operatore può anche scegliere di non collaborare con le agenzie online (OTA) o con quelle tradizionali per risparmiare sui costi di intermediazione (fino al 25% delle tariffe), ma i costi per realizzare e gestire i propri canali di vendita sono altrettanto esosi e non affrontabili dai piccoli imprenditori. Ogni operatore può trovare il proprio mix ideale, ma il dato comune è che stare sul mercato è più costoso di 15 – 20 anni fa e indietro non si torna.
    • Hanno abbassato le barriere di ingresso sul mercato agli alloggi in affitto che in alcune destinazioni competono direttamente con gli hotel a tre stelle (la gran parte dello stock di strutture ricettive).
  • I cambiamenti di esigenze dei turisti, uniti anche alla loro maggior consapevolezza (possono confrontare con un click centinaia di offerte) e la spinta a cercare nuove fonti di entrata da parte degli operatori (che hanno i margini davvero ridotti) hanno di fatto cambiato il modello di offerta delle strutture ricettive. Oggi i nuovi hotel non sono più incentrati solo sulle camere, ma anche sugli spazi comuni. Questo mette fuori mercato chi non può contare su questi spazi o non può rinnovarli per renderli funzionali alle esigenze dei clienti.
  • La domanda italiana si è ristretta (soprattutto dopo il 2008), mentre la domanda straniera, soprattutto nel segmento balneare, riesce ad avere proposte di maggior qualità e a prezzi competitivi da altre destinazioni, comprese quelle venete e friulane.
  • Le ridotte dimensioni della domanda italiana hanno conseguenze sulle destinazioni minori e interne e sulla stagionalità del turismo. Le destinazioni minori beneficiano più delle altre della domanda domestica soprattutto sotto forma di weekend e gita fuori porta. La domanda internazionale è cresciuta (fino al 2019) a ritmi elevati privilegiando tuttavia le mete glamour, le grandi città e le località balneari. 

Infine una nota sulla differenza tra atteggiamento e comportamento reale. La vulgata che vuole il turista sempre più attento ai consumi e nella scelta di hotel e destinazioni “green” si basa su ricerche che indagano l’atteggiamento (vorrei) e non il comportamento. Nella realtà, anche nei mercati più sensibili a questi temi, come la Germania e i paesi Nordici, non ci sono cambiamenti rilevanti da segnalare. 

Quali sono le conseguenze, perché questo modello è insostenibile?

Quest’insieme di cose hanno messo fuori mercato centinaia di strutture ricettive, senza che allo stesso tempo nascessero e si rinnovassero un numero simile di altre strutture.

Un modo per vedere la dinamicità turistica di una località, è quantifcare il numero di nuovi alberghi che ogni anno aprono o dai rinnovi/ristrutturazione. In Romagna, come in molte destinazioni italiane, i numeri non sono soddisfacenti.

A Rimini, nel 1988 c’erano 1.525 strutture alberghiere con 41.227 camere. Nel 2020 sono diventate rispettivamente 1.008 e 33.528. Al netto della perdita delle camere, le vecchie strutture non utilizzate sono un costo (esternalità negativa) per chi opera perché deturpano il paesaggio e quindi incidono negativamente sull’esperienza di visita.

Inoltre, la maggior efficienza dell’amministrazione fiscale ha ridotto i margini di azione del nero. Per stare a galla si è compresso il costo del lavoro in vari modi e commercio, turismo e ristorazione, secondo dati INPS, sono i settori economici nei quali si annida il più alto tasso di lavoro irregolare con stime dell’11,4% su media nazionale

Secondo la Cgil, nel settore turistico riminese almeno un 25% del lavoro presenta elementi di irregolarità. La Cgil segnala anche il problema della precarietà: i lavoratori stagionali del turismo (alloggio e ristorazione) sono stati 18.518 nel 2019. La già breve durata della stagione (95 giorni medi – dati INPS 2019) si è ulteriormente accorciata nel 2020 e probabilmente nel 2021.

Sempre secondo la Cgil, dal 2009 al 2019 la percentuale di disoccupati è passata dal 10,7% al 13% della popolazione e il tasso di lavoro part-time sfiora ormai il 50%

Da dove cominciare per intraprendere una nuova strada?

La sintesi è che un turismo più sostenibile, in un paese moderno come l’Italia e in Romagna, non può prescindere da un rinnovamento dell’offerta che incrementi la capacità di creare valore aggiunto.

La metrica a cui dobbiamo cominciare a fare attenzione, per quanto imperfetta sia, è il valore aggiunto prodotto per unità di lavoro impiegato. Finché questa metrica resta in fondo alle classifiche ogni discorso sulla sostenibilità del turismo è pura fuffa. 

I leading indicators di questa metrica sono quelli che misurano la quantità e la qualità degli investimenti nel settore. Questi ultimi devono incidere su due condizioni di fondo:

  • essere in grado di fare aumentare i prezzi offrendo un prodotto di qualità che il mercato valuta adeguato per quel livello di prezzi;
  • creare efficienza che nel nostro settore significa banalmente più camere e tavoli sotto uno stesso tetto. In estrema sintesi, piccolo è bello solo quando è di lusso o è unico nella percezione del consumatore. 

Nelle località turistiche balneari che non presentano grandi Resort, gli investimenti pubblici per la riqualificazione del prodotto sono il traino necessario a quelli privati.

Quali località della Riviera romagnola hanno un waterfront, decoro urbano, spazi pubblici, parchi e giardini e attrazioni che hanno un appeal simile o superiore a quello delle località più rinomate? È vero, ci sono segnali di un lento miglioramento, come il nuovo lungomare di Rimini, ma c’è bisogno di molto altro ancora.

Prima ancora che di soldi, c’è bisogno di nuove idee, di apertura verso il futuro e non di un eterno ritorno al passato. Alcuni esempi:

  • nel Recovery Plan, cioè il piano di investimenti pubblici per proiettare il nostro paese nei prossimi 30-50 anni, il focus degli investimenti pubblici per la fruizione turistica è ancora una volta e in esclusiva l’eredità del passato;
  • nei primi 100 progetti di lungomare-waterfront già realizzati e catalogati nel portale web archiportale.com, solo uno è localizzato in Italia;
  • nessuna destinazione turistica italiana ha un progetto degno di nota nel premio europeo per le Smart destinations, dove non è che siano presenti progetti avveniristici;
  • le nostre città non brillano (anzi) nell’affollata produzione di classifiche su innovazione e sostenibilità.

Per guardare al futuro bisogna anche considerare la mobilità. I turisti si concentrano sempre negli stessi spazi. Vanno nei luoghi che conoscono e laddove è più facile arrivare. Se si vuole davvero integrare nell’offerta luoghi e siti oggi marginalmente inclusi, bisogna chiedersi come fare arrivare le persone con la stessa facilità con cui si va presso quelli più famosi.

Nei prossimi anni, il PNRR investirà circa 1,8 miliardi di euro nel settore alberghiero. I dettagli di come lo farà dovrebbero essere esplicitati entro la fine del 2021 (scrivo questo post nel novembre 2021). Le misure comprendono un credito d’imposta per le opere finalizzate al miglioramento delle strutture ricettive, un fondo di garanzia per facilitare l’accesso al credito per le imprese del settore (attraverso una sezione dedicata del Fondo di garanzia PMI), l’attivazione del Fondo tematico BEI per il turismo a sostegno investimento nel settore e un fondo azionario (Fondo Nazionale del Turismo) per la riqualificazione di immobili ad alto potenziale turistico. 

Un ulteriore strumento finanziario (Fondo Rotativo), andrà a integrare le suddette misure a sostegno delle imprese operanti nel settore turistico.

Tuttavia, la vera spinta agli investimenti non viene dallo Stato come banca, ma dallo Stato come facilitatore. Non c’è uno studio serio a livello globale (e in Italia) che dimostri che gli incentivi pubblici al settore abbiamo prodotto i risultati sperati in termini di incremento di produttività. Anzi, tutt’altro. In questa prospettiva, l’unica vera arma in mano al settore pubblico è la revisione degli strumenti urbanistici che regolano la costruzione e ristrutturazione degli hotel.

Gli investitori non possono essere ostaggio di funzionari e procedure che allungano senza certezza dei tempi il processo acquisto-progettazione-ristrutturazione. Negli ultimi 15 anni, solo il 5% degli investimenti diretti esteri nel turismo in Europa, sono arrivati in Italia. E questo, secondo molti osservatori, è il principale motivo.

Inoltre, nell’ottica di un obiettivo di incremento di produttività, bisogna prendere atto che l’ammodernamento e la ristrutturazione delle singole strutture, soprattutto quelle di minori dimensioni, non è conveniente. Ristrutturare ha spesso costi elevati, con risultati non comparabili ad un intervento nuovo.

Allo stesso tempo abbattere e ricostruire un hotel di dimensioni limitate non permette di creare un prodotto competitivo. In questi casi, come propone Raffaello Zanini da molto tempo, l’urbanistica deve venire in aiuto dei piccoli proprietari e permettere di accorpare due o più strutture alberghiere dando un premio in termini di cubatura a quelle operazioni che si fanno carico dell’onere di rinnovare la città.

Chi intende rinnovare le strutture aggiungendo servizi oggi fondamentali come Spa, centri benessere, aree per famiglie non può avere paletti di ogni sorta. Insomma, le strutture che possono rimanere sul mercato devono avere la possibilità di incrementare la ricettività e migliorare i loro servizi, quelle che non ce la fanno devono poter liberare i lotti. 

Su quest’ultimo punto, cioè sulla rottamazione dei vecchi hotel, una nota: considerato i trend di mercato di cui si è parlato in apertura, la strada alla trasformazione degli alberghi fuori mercato in appartamenti può diventare un’opportunità di diversificazione dell’offerta turistica. A Jesolo, gli appartamenti turistici, quindi “seconde case” con finalità di vacanza non possono essere vendute come “prima casa”. In questo modo si tengono in equilibrio i due mercati (quello residenziale e turistico), ma si lascia la libertà di adeguare l’offerta alle condizioni di mercato. 

 

Le fonti per approfondire alcune delle tematiche affrontate:

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

Leggi gli altri post di Antonio Pezzano

 
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