Turismo sostenibile. La ciliegina sulla torta che non c’è.

Torno ancora sul turismo sostenibile.

Recentemente ho scritto su questi pixel di cibo biologico. Ho messo in evidenza che i consumatori (di tutto il globo, anche se con differenze tra Paese e Paese) non mangiano come parlano.  L’entusiasmo per l’alimentazione biologica che emerge nelle ricerche non si traduce, con la stessa intensità, nei loro acquisti. In italiano, lo chiamiamo gap tra valori (dichiarati) e comportamenti.

Ho anche scritto un post dove spiego che la stessa costa accade nel turismo. Ho trascurato un dettaglio importante. Cosa è il turismo sostenibile per un normale turista? Noi presumiamo che i consumatori siano in grado di distinguere tra opzioni sostenibili perché riteniamo che abbiano idee precise e condivise sul tema. Ma è davvero così? 

Cosa è il turismo sostenibile per un normale turista?

Oggi scrivo una breve nota sulla differenza che c’è tra il modo di intendere turismo sostenibile delle persone normali e quello che intendiamo noi, cosiddetti esperti e operatori. E di come il tentativo (in alcuni casi inconsapevole) di portare le persone normali sulle nostre tracce produce informazioni interessanti per convegni e like sui social, ma ha uno scarso valore per il marketing. 

I pochi studi, con metodologie robuste sul tema (ad esempio quelle che pongono una domanda aperta senza restringere in alcun modo il campo delle risposte), descrivono la comprensione della sostenibilità da parte dei consumatori come molto soggettiva. Ognuno ha una sua (vaga) idea di sostenibilità, con pochi punti di incontro. Uno di questi, nel turismo, è il mezzo di trasporto da (non) usare per andare in vacanza: il viaggio in aereo. Sul tema è addirittura sorto un movimento, il Flight Shame.  Un altro punto di incontro emergente è il cosiddetto fattore locale. Dal cibo all’hotel, per un un numero consistente di persone, locale è sostenibile.  Su tutto il resto, ci sono diversità di vedute spiegabili anche dal contesto geografico e culturale di provenienza. 

A conclusioni simili arrivano anche gli studi di grandi brand come Expedia e Booking. Tuttavia, in questi casi la metodologia adottata prevede domande con risposte limitate a una lista di significati proposti nel questionario. In questo modo sono meno evidenti sia lo spaesamento degli intervistati, sia la distribuzione di risposte su diverse opzioni. 

Se le tesi di questi studi sono corrette, ci sono due conseguenze interessanti.

  • La prima riguarda l’affidabilità di tutti i sondaggi sulla domanda di turismo sostenibile che rilanciamo sui social.  Se vi intervistano su un tema che non conoscete ma volete dire la vostra senza fare brutta figura, come rispondete? Corretto, a caso o sulle risposte che sono socialmente più accettabili. Gli statistici direbbero in modo probabilistico. La probabilità di rispondere in modo random aumenta se tra le risposte possibili non c’è l’opzione non so/non saprei. 
  • La seconda conseguenza interessa chi si occupa di marketing del turismo. Dobbiamo essere consapevoli che i messaggi che utilizzano il termine sostenibilità possono essere percepiti in modo molto diverso dai singoli consumatori e generare confusione e (addirittura) sfiducia qualora non sostenuti da comportamenti coerenti. 

Andiamo al dunque. Gli attributi di sostenibilità non sono le ragioni principali per cui i turisti scelgono una destinazione o dove andare a dormire. Le questioni di sostenibilità (semmai) svolgono solo un ruolo ausiliario.

Se è vero che la maggior parte dei consumatori (turisti) desidera beni e servizi più vantaggiosi dal punto di vista sociale e ambientale, dall’altro gli stessi non sono generalmente disposti a scendere a compromessi in termini di costi, benefici e convenienza al momento della scelta.

La sfida per i responsabili del marketing, e ancor di più per i creativi, è trovare un link tra l’enfasi di specifici attributi della sostenibilità e i Category Entry Point. Questi sono i pensieri che attraversano la mente dei category buyer (nel nostro caso i turisti) ogni qual volta passano dall’essere persone comuni a “entrare nella categoria”, trasformandosi in potenziali acquirenti.

Insomma, nella metafora del pasticciere, si tratta di mettere la ciliegina (sostenibilità) sulla torta (i CEPs). 

 

Link utili:

 

*© foto di copertina: Raimond Klavins su Unsplash

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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