La Liguria su Facebook: intervista a Francesca Montaldo

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Nel mese di ottobre la pagina Facebook della Liguria è entrata nelle prime cinque regioni per numero di “Mi Piace“, il tasso di Engagement non tende a ridursi anche in presenza di una sostenuta crescita di fan e in alcuni giorni il Talking about tocca quota 10 mila, dato eccezionale se si pensa che il totale dei fan supera di poco le 45 mila unità. Insomma, quasi un fan su quattro parla della Liguria su Facebook.

Questa intensa attività ligure nel mese di ottobre mi ha molto incuriosito e non mi sono fatto sfuggire l’opportunità di intervistare Francesca Montaldo dell’Agenzia In Liguria che ho incontrato di recente a Ravenna Future Lessons.

Francesca_MontaldoIn Agenzia In Liguria Francesca ricopre il ruolo di responsabile marketing e comunicazione. Il settore marketing e comunicazione si compone di 12 persone (8 alla comunicazione e 4 al marketing),

altre 8 persone lavorano negli uffici amministrativo-contabili.

L’Agenzia è un ente strumentale della Regione Liguria deputato alle azioni di promozione turistica della destinazione in Italia e all’estero. Francesca ha 42 anni e si occupa di comunicazione da quindici (prima nel privato e dal 2006 del pubblico), nel tempo libero pratica alpinismo, arrampicata e sci freeride. Una ragazza coraggiosa 🙂

Francesca, a cosa si deve questa intensa attività sulla pagina Facebook nel mese di ottobre?
Quali azioni avete intrapreso in questo periodo? Quali sono le attività che interessano maggiormente gli utenti?

Vado subito al “cuore”: l’iniziativa “Digital Diary Liguria” e la campagna di comunicazione relativa all’offerta “Week end in Liguria” hanno determinato gli ottimi risultati del mese di ottobre. Un incremento in valore assoluto di circa 13mila fan, che tradotto in percentuale significa una crescita di oltre il 40% è un risultato che non immaginavamo di poter raggiungere nelle nostre più rosee aspettative.

week_end_in_liguria

L’offerta “Weekend in Liguria” è stata studiata per promuovere il “dopo-estate” a sostegno degli operatori turistici e prevede la possibilità di scegliere una proposta gourmet, vacanza attiva o wellness. È stata promossa attraverso una campagna pubblicitaria su radio e TV locali (liguri per il turismo interno e delle regioni di prossimità: Piemonte, Lombardia, Valle d’Aosta, Emilia Romagna e Toscana) nonché sui mezzi on line (Repubblica, Corriere della Sera, Dove Viaggi, Sole 24 Ore, Tripadvisor, Paesi on Line, il Meteo) e sui canali social, Facebook principalmente. L’iniziativa è stata supportata anche da attività di ufficio stampa che ha prodotto articoli spontanei (circa 32 pezzi tra cartaceo e online) in meno di due mesi. Hanno aderito 80 operatori per un totale di 115 offerte. Visto il successo dell’iniziativa è stata prorogata fino al 31 gennaio 2014, sempre per seguire la logica di sostegno agli operatori nella bassa stagione e per destagionalizzare i flussi turistici.

Digital_Diary_Liguria

L’altra iniziativa è stata “Digital Diary Liguria” sviluppato in collaborazione con la geniale e creativa Mikaela Bandini, ideatrice del format già sperimentato con successo da Basilicata e Trentino.

L’operazione ha portato in Liguria 7 video maker da tutto il mondo (Canada, Australia, Russia, Sudafrica, Germania, Francia e Spagna) che hanno scoperto la nostra regione per una settimana accompagnati da tutte le ragazze del team del settore Comunicazione dell’Agenzia In Liguria. L’obiettivo del progetto è quello di realizzare clip virali che raccontino la nostra terra attraverso lo sguardo creativo dei 7 video maker. Dal 20 dicembre al 20 marzo sarà on line un contest che premierà le prime 3 clip con il maggior numero di visualizzazioni. La Liguria farà letteralmente il giro del mondo con la sua bellezza “ruvida” ma autentica.

I risultasi che avete ottenuto sui social sono evidenti, ma quali obiettivi si pone la strategia della Liguria su Facebook e sui social network in generale?

Credo che la spiegazione dei buoni risultati che otteniamo sui social network e in particolare su Facebook siano ad attribuirsi ad un mix di impostazione rigida tedesca con una buona dose di creatività italica. Mi spiego meglio, abbiamo realizzato un “cruscotto” di navigazione che compiliamo a inizio d’anno per allineare i contenuti della comunicazione social al piano strategico, ma poi ogni giorno ci affacciamo alla finestra e guardiamo “che tempo che fa”.
Altrimenti detto siamo attenti a ciò che accade intorno a noi e “stiamo in ascolto” di quello ci trasmettono i nostri fan in modo diretto o indiretto. Della strategia del “bottom up” inaugurata dal nostro Assessore al Turismo per la stesura del Piano Turistico triennale, abbiamo fatto uno strumento quotidiano e con estrema umiltà facciamo tesoro dei sentimenti e dei suggerimenti di chi ama la Liguria perché ci vive o perché ci viene in vacanza (o magari ci vorrebbe venire).

Abbiamo aperto un social network alla volta, misurando il passo con la gamba e “prendendo la mano” alla comunicazione che ogni diverso mezzo richiede per aggiustare il tiro e misurare il tone of voice. I nostri canali sono monitorati costantemente, anche alla sera e nei weekend, da una o più persone in base alle proprie attitudini professionali e personali. Il lavoro viene svolto da tutte le ragazze del team con professionalità e passione. Sempre in ascolto e con l’obiettivo di un costante miglioramento.
La linea strategica non è più quella di calare dall’alto i contenuti ma di incentivare il racconto collettivo della destinazione attraverso le esperienze di ognuno di noi, sia esso residente o turista. Questa è la strategia che fa di Liguria un wikibrand, perché attinge all’intelligenza collettiva, dove il risultato finale è molto di più della somma delle parti!

Da cui il nostro slogan “Liguria: wikibrand for a wikidestination”.
Le ultime tre iniziative per sostenere il racconto collettivo e “dal basso” della destinazione sono il Social Media Team Diffuso e MyLiguria140.

Il primo è nato da un’idea di Roberta Milano appoggiata dal nostro Assessore al Turismo Angelo Berlangieri. L’obiettivo iniziale della creazione del gruppo è stato quello di costituire una redazione che desse una “copertura social” agli eventi presenti in Liguria nel periodo estivo. Il gruppo, che si è costituito su base volontaristica e grazie alla passione di ciascuno dei componenti per la propria terra, ha raccontato attraverso tweet, post e foto gli eventi musicali, gastronomici teatrali e quant’altro che si sono svolti in Liguria. Stiamo continuando a lavorare con loro per pianificare insieme le attività future.

myliguria140

MyLiguria140 fa parte del progetto più ampio #mydestination140 e ha l’obiettivo di raccogliere i contenuti prodotti dai turisti e non solo, sotto forma di consigli su “cosa fare e cosa vedere” in Liguria che vengono twettati con #MyLiguria140. E’ la prima guida turistica collettiva completamente costruita dal basso. L’utente potrà selezionare la propria mini guida personalizzata facendo un filtro di tutti i tweet e in base alla località turistica scelta e per tema d’interesse specifico.

La terza prevede una redazione territoriale allargata in collaborazione con le 4 Provincie (Imperia, Savona, Genova e La Spezia) e il Comune di Genova per la creazione di contenuti, post, tweet e fotografie della regione. L’obiettivo è duplice, sia supportare i territori attraverso “l’amplificatore” dei canali social TurismoinLiguria e d’altro canto produrre in tempo reale contenuti da ogni angolo della regione da chi vive sul territorio.

Questa a Francesca Montaldo è la seconda di una serie di interviste dedicate alle strategie social delle regioni italiane, la prima intervista con Costanza Giovannini – dedicata alla Toscana – la trovate qua. Per tutti i dati relativi alla presenza Facebook delle pagine regionali italiane e UE potete consultare la mia rubrica sul blog dello Studio Giaccardi & Associati di Ravenna dove troverete resoconti, grafici e tabelle mensili.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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