La reputazione nella sabbia

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La reputazione cambia a seconda del tipo di struttura. Per riuscire a gestirla bisogna agire molto prima della prenotazione.

In questo periodo durante il quale le cose si sono fatte sempre più difficili, sono emersi con maggior potenza determinati fattori che agiscono sulla percezione del valore e della qualità della vacanza e che, inevitabilmente, si riflettono poi nelle recensioni scritte dagli ospiti. Come vi avevo promesso nella newsletter di settembre ecco alcuni spunti per riflettere su come sta cambiando la gestione della reputazione.

Spesso, quando si parla di marketing, di reputazione e di altri aspetti, siano essi online o off line, si dimentica quanto siano differenti le azioni da mettere in campo se si tratta di una struttura business o di una struttura leisure.

I clienti dell’una non vanno per forza bene per l’altra, le azioni di marketing delle quali si parla più spesso nei paper e nelle varie casistiche derivano per la maggior parte delle volte da esperienze, campioni, rilevamenti o teorie maturate negli alberghi di città. Infinite volte strategie perfette per il business o per le città d’arte, in riva al mare naufragano anche se il mare è calmo.

Anche nella gestione della reputazione è importante comprendere che spesso, rivolgersi a tutto il mercato disponibile non è premiante. Quindi dedichiamoci alle strutture stagionali, quelle in riva al mare per intenderci.

Riflessioni sulla reputazione in riva al mare

Di seguito evidenzio alcuni aspetti che, parlando anche con alcuni colleghi, sono emersi durante la breve ma intensa stagione 2020.

  1. Le recensioni positive, quando arrivano, arrivano sempre di più dalle prenotazioni gestite telefonicamente. In strutture molto conosciute, ad alto tasso di fidelizzazione, dove si hanno soggiorni medi molto lunghi (quelli che vanno oltre la settimana fino ad arrivare al mese), è rischioso mettere in vendita sulle OTA le cosiddette rimanenze, i buchi tra una prenotazione e l’altra. Nella migliore delle ipotesi arriverà un ospite che non si sentirà a suo agio tra persone abitudinarie e molto legate alla struttura. Finirà per godere solo in parte dei servizi che fanno “grande” una struttura balneare (la qualità del cibo e il servizio spiaggia… per esempio non avrà mai l’ombrellone in prima fila!). Quindi si può ipotizzare che mediamente le recensioni di chi soggiorna per brevissimi periodi in strutture in riva al mare siano più severe della media. 
  2. L’importanza della gestione delle prenotazioni telefoniche è aumentata in periodo Covid-19, diventando per diverse strutture strategica. La descrizione e le informazioni dettagliate in merito ai protocolli è stata e continuerà ad essere fondamentale. Purtroppo in questo campo è difficile prevedere e gestire in anticipo la recensione anche se parlando con chi sta prenotando è facile capire che per alcuni clienti i protocolli saranno una noia e per altri una garanzia di serenità. Per questo aspetto vi lascio al post che Nicola Zoppi scrisse, con tempestività, nel giugno scorso. Con la telefonata puoi fare selezione. 
  3. Anche le recensioni di coloro che prenotano per il tramite degli agenti di viaggio sono maggiormente positive rispetto a quelle delle prenotazioni che originano dalle OTA. Credo di poter dire che ogni volta che l’intermediario o l’albergatore possono parlare con l’ospite questo riesce a vivere meglio la struttura e arrivare nel luogo del soggiorno molto più preparato e informato rispetto a chi tende a prenotare all’ultimo momento su internet. 
  4. Naturalmente la gestione degli sconti è un’altra nota dolente nelle strutture dove il soggiorno medio è lungo. Gli ospiti diventano amici, si frequentano e finisco per parlare e, tra un gossip e l’altro, l’ombra dell’ombrellone diventa uno dei più potenti comparatori della storia del turismo. Una volta bastava scrivere o raccomandarsi con i clienti “le abbiamo riservato una tariffa molto particolare, la preghiamo di non farne parola con gli altri ospiti“.
    Altri tempi… Adesso è meglio gestire una precisa tabella di fidelizzazione che si basi sugli anni di frequenza, sulla durata del soggiorno e, siccome di business stiamo parlando, sull’ammontare della prenotazione. Ovviamente informando gli ospiti con un certo savoir-faire.

Quanto vale la reputazione?

Noto sempre più che gli ospiti che soggiornano da tanti anni e per lunghi periodi, che poi sono quelli che tengono alta la bandiera della struttura e la raccontano agli amici più stretti, tendono a scrivere molto poco in rete.

Invece, chi passa per caso una o due notti e si trova male scriverà sul sito della OTA, su Tripadvisor e su Google.

Mi domando quanto vale la reputazione online se un albergo da 60 mila presenze all’anno ha 800 recensioni a fatica negli ultimi 10 anni su Tripadvisor? Oppure ha un migliaio di contenuti, spesso anche duplicati, sui vari siti? Quanto vale la reputazione online?

Quanto vale la reputazione online se dopo una recensione negativa basta sensibilizzare un po’ di ospiti abituali per far scivolare indietro quella da 2/3 palle? Quanto vale la reputazione online degli alberghi che per il 90% hanno clientela che non prenota tramite le OTA?

Ci sarà qualcuno che mi tirerà fuori il billboard effect.. e altre amenità che non saprei sostenere che funzionano ancora. In quest’anno così difficile so che le OTA sono sparite, che i tassi di intermediazione che nelle località balneari sono sempre stati più bassi rispetto alle città d’arte si sono ulteriormente abbassati.

In un periodo nel quale il rapporto fiduciario è diventato più importante, sono ritornate alla grande le prenotazioni telefoniche (facile prevederlo) e tanti aspetti, nelle valutazioni dei vari reparti e servizi della struttura, sono cambiati. Per la mia esperienza diretta oltre a migliorare i tassi di disintermediazione, grazie a uno staff molto preparato, siamo riusciti a migliorare gli aspetti più delicati e abbiamo guadagnato punti nella pulizia e nella qualità della prevenzione alla diffusione del virus (ci sono indici ad hoc che possono aiutarvi nel gestire questo aspetto), in particolare grazie a una attenta gestione degli spazi in spiaggia, in piscina e nei ristoranti.

Grazie alle prenotazioni per telefono è migliorato in maniera significativa anche il giudizio sul rapporto qualità prezzo. Le attenzioni anti Covid-19 hanno un costo rilevante e se spiegato in maniera adeguata, gli ospiti comprenderanno lo sforzo che la struttura ha messo in atto per offrire un soggiorno gradevole e saranno riconoscenti.

Nel compendio finale hanno sotto pesato le recensioni sulle OTA (anche se veramente poche) e sovrappesato quelle su Tripadvisor. Anche se la somma delle recensioni è veramente irrisoria rispetto alle presenze. Ormai scrivono in pochi. Emblematico chi, chiedendogli se poteva scrivere su di noi ha risposto: “Non lo farò mai perché pubblicizzare un posto così bello? Vuole che il prossimo anno non trovi posto?“.

Ho messo giù una serie di appunti anche per confrontarmi con altri colleghi e per iniziare a parlare di come cambia la reputazione e di come sia diversa la gestione tra una struttura e l’altra e come, detto francamente, sia tutto un po’ dopato.

I vostri commenti qua sotto sono molto graditi!

Photo by Daniel Cheung on Unsplash

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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