Non sappiamo se l’OMS o il CDC abbiano ufficialmente riconosciuto questa sindrome o meno, ma pare venga rilevata sempre più spesso e, visto il diffondersi veloce e recidivo, ci viene il sospetto che sia contagiosa, e potrebbe essere diventate endemica tra alcuni Sindaci e tantissimi Assessori al Turismo.
Per adesso pare sia un virus che si insinua nella mente di alcuni politici e amministratori locali, lasciando dietro di sé una scia di disastri turistici e talvolta di comicità. Ma come si manifesta questa misteriosa e crudele malattia? Come si arriva alla sua diagnosi?
Vediamo insieme i suoi tre sintomi principali.
Sintomo n.1: ripetere ossessivamente “Facciamo un portale”
Il primo sintomo, e forse il più devastante, è l’ossessione per la creazione di un portale turistico. Ma non un portale qualunque, bensì un portale innovativo, un portale che possa rivoluzionare il turismo nella nostra amata destinazione. Un portale che “faccia concorrenza a buking”.
Sintomo n.2: ripetere frequentemente “Dobbiamo attirare un turista colto e alto spendente”
E qui, amici miei, si apre il vaso di Pandora. L’assessore al turismo, preso dalla sindrome, si lancia in un’ossessione senza fine per attirare il turista colto e altospendente, quello che vorrebbe spendere migliaia di euro per visitare la nostra città, che legge Proust e ascolta Bach. Ma a volte il turista colto e altospendente, come vedremo, è ahimè solo un miraggio.
Sintomo n.3: spessissimo “Dobbiamo destagionalizzare”
Infine, l’ultimo sintomo della Sindrome dell’Assessore al Turismo: la destagionalizzazione compulsiva.
Ormai in preda alla follia, l’assessore si aggrappa alla velleità di far durare il turismo tutto l’anno. Ma i turisti si ostinano a voler venire sempre e solo in “alta stagione” e il risultato è spesso una sorta di Frankenstein turistico, fatto di eventi incoerenti e promozioni che non riescono a destagionalizzare nulla. Anche perché per 8 mesi all’anno tutti i negozi e le attrazioni sono chiuse.
Non è la prima volta che su queste colonne si scrive di questi sintomi, ne abbiamo parlato, ad esempio, in questi articoli:
- Il portalone
- Il turista ideale e il marketing politico
- Volete destagionalizzare? Datevi alla statistica
E pare ci potrebbe essere anche un nuovo sintomo, ancora più subdolo, che si manifesta con vaneggiamenti su “overtourism” e “disneyficazione”. I ricercatori stanno ancora indagando, nell’articolo linkato trovate però qualche riflessione.
© Joshua Held
La Sindrome dell’Assessore al Turismo e le sue chimere
La cosa interessante e ingannevole, che ritarda spesso la diagnosi della pericolosa malattia, è che le finalità espresse dai tre sintomi sono assolutamente sensate!
Non c’è niente di male a voler fare “il portale della destinazione”, anzi è ormai una cosa così normale da essere scontata! ma va realizzato con la consapevolezza delle proprie aspettative e la chiarezza degli obiettivi. Quindi va bene aspirare ad avere un sito con informazioni utili per i turisti, con un design contemporaneo e una User Experience semplice e chiara, con dei contenuti che permettano di essere rilevanti sui motori di ricerca.
Un sito utile soprattutto per posizionare – attraverso una strategia di contenuto – la destinazione in maniera corretta tra le specifiche nicchie di domanda turistica.
Non ha senso però pensare di sostituirsi alle OTA, soprattutto quando il budget marketing è praticamente inesistente. Con quale strategia si porterebbe traffico sul portale? È abbastanza noto che il budget combinato delle principali OTAs si attesti attorno a una dozzina di miliardi di dollari. Miliardi. Presidiando le keyword di ogni singola destinazione. Unica chance è concentrarsi sulle nicchie di domanda, difficilmente presidiate dalle OTA generaliste.
No, non funziona portare il traffico al portale con una campagna di affissione outdoor, soprattutto se la fate nella vostra destinazione.
Mi soffermo appena sul tema del “turista ideale”, “turista colto”, “turista alto spendente” perché semplicemente non esiste questo profilo (ne ha parlato efficacemente Antonio Pezzano nel post indicato poc’anzi).
Esiste il turismo di lusso, che ha le sue dinamiche, ed esiste il turismo “di valore”, cioè ciascuno può essere un turista alto spendente quando trova esattamente quella proposizione di valore che è compatibile con le sue esigenze, i suoi bisogni e soprattutto le sue passioni. Quello specifico aspetto che gli accende una scintilla di entusiasmo e che va a insistere su leve emozionali.
Invece di cercare di attirare un turista che non esiste non è meglio concentrarsi nel progettare un’offerta sensata, coerente e auspicabilmente compatibile con un bilanciamento virtuoso e “sostenibile” della qualità dell’esperienza del cittadino temporaneo (il turista) con la qualità della vita del cittadino residente.
E per ultimo la meraviglia della destagionalizzazione. Anche qui non c’è niente di male nel voler essere meno dipendenti dalla stagionalità turistica, anzi è un obiettivo virtuoso e perseguibile, con le giuste strategie. Ricordandosi però che la destagionalizzazione non è un obiettivo in sé, ma uno strumento per rendere il turismo meno invasivo e più equilibrato e anche più sostenibile dal punto di vista economico. Proviamo quindi a favorire la nascita e promuovere eventi e iniziative di qualità, capaci di attrarre visitatori specifici, interessati (e auspicabilmente rispettosi). Coinvolgiamo e lavoriamo con gli operatori del territorio (hotel, ristoranti, negozi, attrazioni, musei, ecc) in modo che l’offerta sia disponibile auspicabilmente tutto l’anno, alternando le proposte di offerta su diverse nicchie di interesse, e che tutti siano allineati alle strategie di posizionamento e comunicazione della destinazione stessa.
Lavoriamo con gli operatori del territorio (hotel, ristoranti, negozi, attrazioni, musei, ecc.) in modo che l’offerta sia disponibile tutto l’anno, alternando le proposte di offerta su diverse nicchie di interesse, e che tutti siano allineati alle strategie di posizionamento e comunicazione della destinazione stessa.
Nonostante la gravità di questa malattia, pare che esistano importanti speranze di guarigione. Ed effettivamente ci sono già tanti Assessori e Destination Manager che si sono guadagnati l’immunità da questa sindrome e che invece di rincorrere portali e turisti ideali, hanno imparato a basare le loro strategie sui dati, a lavorare con gli operatori del territorio, a concentrarsi su esperienze autentiche e sostenibili e, soprattutto, a mettere al centro le persone e le comunità locali, magari in una logica virtuosa di co-creazione.
Non posso che chiudere con le parole, citate spesso, di Carlo Petrini, che ispirano efficacemente la ricerca di una possibile terapia per la Sindrome dell’Assessore al Turismo.
“Il turismo del futuro? Parte dai cittadini residenti, dalla loro qualità della vita, dalla capacità di essere felici, dalla loro cura verso la terra che abitano. I turisti arriveranno di conseguenza”.
Carlo Petrini
* disclaimer: si scherza eh!
Mirko Lalli
Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.
Leggi gli altri post di Mirko Lalli - Website
