Metamotori, l’ultima frontiera delle tecniche tariffarie
Sui metamotori spesso finiscono tariffe che lì non dovrebbero esserci.
Spesso mi chiedo come si sentirebbe dietro un banco del ricevimento chi ne è uscito solo una decina di anni fa. Chi ha vissuto le fasi della distribuzione degli ultimi decenni credo possa dire di aver visto tutto e il contrario di tutto.
Il cliente che ti contatta telefonicamente chiedendo se può prenotare direttamente, ti chiede la camera in pensione completa e poi ti richiama spiegandoti che sua figlia – che è brava con il computer – ha prenotato al 50% in meno salvo poi accorgersi che la prenotazione era in camera e colazione e non prevedeva 4 pasti ogni giorno che quindi ti chiede di prenotargli.
La OTA che domina il mercato che ti chiama per chiederti se puoi controllare il channel manager perché si è accorta che la sua maggiore concorrente è in piena fase dumping e ti consiglia di cercare di riallineare il leader di mercato, perché se gli utenti vedono il leader di mercato a tariffa più alta abbandonano spaesati la prenotazione (qua si dimostra il contrario).
Vai a cercare all’estero la supernicchia, il luogo a più alta propensione alla spesa per le vacanze, un reddito procapite più alto della media europea e contatti l’operatore che ritieni più bravo e che però ti risponde: “We are fighting with a huge numbers of competitors and of course Booking so I kindly ask you for very good rates.”.
Infine l’operatore al quale hai dato delle buone tariffe FIT – perché per aprirti il suo mercato nazionale deve sostenere le spese di stampa e distribuzione – le ricarica pochissimo, le mette sul suo sistema di prenotazione online e acquista il booking direct su Tripadvisor e esce in comparazione con le OTA (della serie mi piace vincere facile). Una tecnica che fa impallidire anche le tariffe che, sui metamotori, arrivano dalle bed bank.
Queste sono alcune tra le casistiche e le problematiche che sorgono in ogni momento durante una stagione, in particolare quando c’è molta richiesta si manifestano casi di dumping, offerte e campagne molto aggressive, un mercato che Robert Cross in Revenue Management: Hard Core Tactics for Market domination definisce più difficile di un lancio spaziale.
“The laws of physics don’t chance from here to the moon, but the nonconformist consumers in an amoeba marketplace change constantly“.
Questo tipo di mercato rende più fluide o più difficili le vendite? La recente rinuncia da parte delle OTA ad alcuni vincoli contrattuali ha facilitato o ha reso più difficile la commercializzazione? Se gli operatori che gestiscono le tariffe FIT (che normalmente differiscono dalle Rack tra il 20 e il 30%) accorciano la filiera (risparmiando il 10/12% da riconoscere al dettagliante) e utilizzano un 3/4% per fare dumping potrebbero mettere in difficoltà Booking e Expedia? Il consumatore che frequenta i metamotori, sempre nell’ambito di marchi conosciuti, finirà per acquistare sui canali più convenienti riconoscendo all’albergatore la marginalità minore?
Come reagire a queste schizofreniche dinamiche del mercato? L’importante sarebbe rendere più innocue possibile le tariffe FIT, la loro caratteristica più preoccupante è che non sono flessibili e l’operatore che gestisce le FIT, se appare sui metamotori, diventerà sempre più conveniente proprio nel momento in cui, a occupazione crescente, andremo a alzare le tariffe sul nostro booking engine e sulle OTA e finirà per batterci proprio nel momento in cui stiamo cavalcando l’eccesso di domanda, in pratica nell’unico momento in cui possiamo migliorare la nostra marginalità. L’unico modo, se abbiamo potere contrattuale, è quello di cercare di mantenere il più basso possibile lo scarto tra Fit e Rack rate (al momento della stipula del contratto) al di sotto del 22% e vincolare queste tariffe a release e minimum stay più severi e a allotment non troppo rigidi e voluminosi.
Anche se qualche intermediario costa di più, cerchiamo di mantenere il mix delle varie OTA e TO il più equilibrato possibile a livello di fatturato netto, non chiudiamo mai un canale ma mettiamo in condizione le OTA concorrenti di fare un po’ di paura alla OTA più forte usando anche i TO classici, come Tui e Thomas Cook per intenderci, come bilanciamento. Mettiamoci nella condizione, quando c’è da mostrare i muscoli, di poterlo fare. Un no, delle volte, salva 2-3 punti di marginalità. Finché Expedia riesce a essere una spina nel fianco di Booking abbiamo la speranza che, nel futuro, le commissioni tendano a mantenersi stabili se non a diminuire.
Se non siamo riusciti a vincolare le tariffe FIT a release e minimum stay più severi e a allotment non troppo rigidi e voluminosi possiamo tentare un’altra soluzione. Non ci resta che creare un “prezzo imbattibile” (Expedia fa dumping e Booking fa Genius) creiamo una tariffa (chiamiamola tra noi entry price) del 5-10% più alta della FIT più bassa che abbiamo messo sul mercato (se la FIT concessa è € 100 la nostra entry price sarà € 105/110). Nel caso dovessimo operare su campagne booking direct sui comparatori la nostra tariffa minima dovrebbe battere sempre tutti gli operatori su tutti i comparatori. Lasciamone sempre almeno una aperta sul booking engine del nostro sito o attiviamola ogni volta che un TO o una bad bank escono con le FIT, aumentate di un’inezia, sui metamotori. Su ogni vendita diretta potremo beneficiare/risparmiare un 5/10% di commissione.
Ultimo consiglio è la attenta gestione delle politiche tariffarie durante la telefonata. Come ho scritto all’inizio c’è chi chiede un preventivo telefonico in pensione completa e poi ritiene l’offerta della OTA più conveniente ma non si accorge che sta prenotando un tipo di arrangiamento o di camera di valore infinitamente più basso. È bene perciò rispondere con due offerte alla richiesta telefonica del cliente: la prima deve corrispondere precisamente al soggiorno richiesto anche come tipo di arrangiamento; la seconda proposta sarà quella che, nel periodo richiesto dall’ospite, sarà la più conveniente e che potrebbe essere in linea con il “prezzo imbattibile” che abbiamo visto sopra, che sarà sempre più basso delle tariffe delle OTA e più alto del 5-10% rispetto alla FIT più bassa contrattualizzata.
Ovviamente non tutte le tecniche sono applicabili con gli stessi benefici in tutte le strutture. Quelle sopra sono gestibili in strutture medio grandi. Sono comportamenti che necessitano di un costante controllo e aggiornamento delle tecniche di vendita e delle norme contrattuali, ma queste quattro piccole attenzioni che ho provato a spiegare, tengono conto anche delle recenti modifiche dei rapporti contrattauali tra hotel e OTA e quindi meritano di un rodaggio e qualche altro test. Lo sapete, tendo a condividere i miei esperimenti, a contare sui vostri commenti e sulle vostre esperienze, quindi qua sotto scrivete cosa ne pensate e se avete adottato altri metodi per salvare la vostra marginalità integrate pure il post.
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e che ti devo dire?? mi hai cambiato il pomeriggio!!! :-))) grazie
🙂
Incredibile quanto questo articolo di due anni fa sia ancora così attuale.
Chapéu a Robi (as usual, d’altronde)
Ciao Simone, sì purtroppo è ancora attuale, grazie per il tuo commento.