Il ruolo delle DMO [Terza parte]

DMO nella distribuzione: come e perché.

In questa terza parte sulla distribuzione delle destinazioni turistiche, affronterò il tema del supporto (agli operatori privati) delle DMO nella distribuzione dei prodotti. La sintesi delle puntate precedenti è un invito a ripensar la tesi più accreditata, cioè che le destinazioni siano prigioniere dei vettori low cost e delle OTA. Non è così. Le destinazioni sono vittime di una cultura localistica, clientelare e poco industriale. Le soluzioni strutturali per una più efficace azione delle DMO nella distribuzione sono tre: non mettere i bastoni alle ruote degli investimenti di grandi catene alberghiere nazionali e internazionali, chiudere gli aeroporti piccoli, realizzare infrastrutture di connessione veloce agli aeroporti medi e grandi, liberalizzare i servizi di trasporto pubblico locale e, quando ci sono le condizioni, privatizzare le società di gestione aereoportuale. Ma ora passiamo al tema odierno.

I prodotti delle destinazioni da distribuire sono, nella maggior parte dei casi, camere di hotel (o di case private) e pacchetti. In sintesi il prodotto essenziale della distribuzione è al momento la camera. Le attività, le esperienze e i tour sono la grande scommessa del futuro, ma non il presente. In ogni caso, di questo parleremo nei prossimi post.

La domanda principale che gli operatori del settore ricettivo dovrebbero porsi è: quanto è facile per un potenziale cliente prenotare una camera una volta che questi ha deciso di visitare la destinazione? La parola facile nasconde tante sfaccettature. Facile vuol dire essere sui principali canali di distribuzione di ogni mercato; qui in Germania, dove gli agenti di viaggio intermediano il 43% del fatturato, non basta essere presenti sulle OTA o su Airbnb.  Facile vuol dire integrazione; proporre pacchetti di soggiorno senza il servizio di trasporto è un’occasione persa. Come lo è vendere biglietti di grandi eventi, senza integrazione ai servizi di alloggio e trasporto. Facile vuol dire offrire un servizio prenotazione come quello di booking.com. In sintesi, facile vuol dire essere come Starbucks quando vogliamo prendere un caffè all’estero, o l’Esselunga quando facciamo la spesa a Milano: facile significa essere dietro l’angolo. Un invito: la prossima volta che andate all’estero provate a vedere se e quanto la vostra destinazione è dietro l’angolo. Basta guardare le vetrine delle agenzie o spulciare nei cataloghi in mostra.

Che ruolo hanno le DMO nella distribuzione delle camere e dei pacchetti?  Posto che nel rapporto Operatori-Clienti il mercato fornisce soluzioni per le quali è improbabile che le DMO facciano meglio, le attività che in gergo identifichiamo con Trade sono un campo dove le DMO possono fare la differenza. La tabella in basso (Tab. 1) ne indentifica le principali nelle prassi correnti. Rimando al sito corporate dell’ente per il turismo nel Regno Unito una spiegazione puntuale di molte delle attività che leggerete nella tabella.

Il punto centrale di questo post è che Tour Operator e AdV non sono morte. Contano, soprattutto nei mercati internazionali. Più è lungo e costoso il viaggio, più lontana è la destinazione, più è probabile che agenzie e tour operator siano un canale distributivo importante, anche se non il principale (Fig.1) e anche se il peso nel tempo diminuisce (Fig. 2). Questa è una lezione che anche le più rinomate DMO hanno imparato nel tempo. Un esempio. Svizzera Turismo ha una strategia di marketing organizzata in 4 strumenti: eMarketing, Promozione classica, cioè rivolta al turista, KMM (key media management, cioè la promozione rivolta ai media) e KAM (key account management, la collaborazione con il Trade). Leggendo i rapporti annuali della DMO si nota che nel 2008 si era deciso di investire meno nel KAM, a favore dell’eMarketing. Tuttavia, pur abbassando gli investimenti in KAM, si decide di rivedere la strategia dopo i risultati del 2009, quando nonostante i tagli si è avuto un incremento del 2,3% dei pernottamenti generati dalla collaborazione con i tour operator (Marocchini, 2011). Oggi l il KAM pesa il 16% nel budget di Svizzera Turismo, ed è previsto che arrivi al 21% nel 2018.

C’è un’altra lezione che si apprende leggendo i documenti di strategie e resoconti delle DMO più prestigiose. I rapporti con il Trade sono un modo per approfondire la conoscenza dei mercati. Inoltre, stabilire rapporti di collaborazione e fiducia tra Trade e DMO è una strategia che consente di conoscersi a vicenda. Ad esempio, i paesi e le regioni che mirano al mantra della ridistribuzione dei flussi turistici, apprendono sul campo che squadra (leggi destinazione) che vince non si cambia. Tuttavia, dopo i programmi specifici avviati dalle DMO per incentivare la conoscenza di destinazioni meno note, basati su una integrazione di strumenti educational pensati per il Trade, l’atteggiamento verso le destinazioni meno note di agenzie e tour operator è cambiato.

L’implicazione più importante che si ricava per le DMO de noantri è che il modello di business comune a molte realtà italiane non è adeguato a strategie di supporto al Trade. Queste strategie sono costose (anche se più efficienti di altre), perché richiedono rapporti di collaborazione stabili e personale specializzato. Le nostre DMO, basate su finanziamenti pubblici intermittenti, che spesso funzionano più come centrali di appalto per campagne pubblicitarie, realizzazioni di siti internet e di app, non hanno i mezzi per perseguire efficaci strategie di supporto alla distribuzione.

Questa constatazione è un ulteriore invito a ripensare ai modelli attuali delle DMO disegnate a tavolino in negoziati politici.

Immagine di copertina MaxPixel (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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