Reputazione e brand delle destinazioni #1

Reputazione e brand delle destinazioni tra mito e realtà.

In Italia si parla di boom del turismo internazionale (nel Belpaese) per un incremento (tra il 2016 e il 2017) di circa 5,2 milioni di turisti (1). Qual è allora l’aggettivo che dovrebbero utilizzare i media spagnoli per etichettare un aumento, sempre nello stesso periodo, di di 7,5 milioni di turisti? (2)  Qualche dato, tanto per farvi capire cosa è successo e sta succedendo in Spagna. Dal 2010 ad oggi, si sono registrati + 30 milioni di turisti internazionali, mentre l’incremento in Italia, nello stesso periodo,  è stato di circa +10 milioni. Se fosse una gara di velocità tra atleti, diremmo che la Spagna corre tre volte più veloce dell’Italia.  La sostanza del discorso non cambia se consideriamo altri indicatori come pernottamenti, presenze negli hotel,  e spesa. Se non fosse che la Francia è terra di passaggio (per andare in Spagna ad esempio) o per prendere una coincidenza al Charles de Gaulle, la Spagna sarebbe la prima destinazione (in Europa) per numero di turisti internazionali, pernottamenti (int.) e spesa (sempre int.); en plein.

Dati questi numeri, il fondatore e editor in chief di questo blog, continua a domandarmi in pubblico e in privato come è che il paese più popolare e più visitato, non è in testa o quanto meno nella top 3 delle classifiche della reputazione o del valore del brand? La risposta a questa (non semplice) domanda vale almeno un paio di post, qualche elemento di statistica  e un viaggio attraverso i miti del marketing del turismo: brand e reputazione.

Ho deciso allora di analizzare le principali ricerche che hanno una cadenza periodica su brand e reputazione delle destinazioni turistiche. Ho quindi confrontato gli elementi emersi da questa mia consultazione con le conclusioni cui sono arrivati gli accademici. Ne è uscito fuori un bel racconto che svilupperò nelle prossime settimane.  Qualche considerazione preliminare.

Le 5 ricerche più popolari che ho consultato hanno una propria definizione di brand paese (o reputazione); e non sempre combaciano. Da qui la prima avvertenza: non fermiamoci alle apparenze delle parole magiche. Basta fare una breve ricerca su Google per scoprire che negli ultimi anni sono stati scritti commenti allarmistici sulla reputazione turistica italiana a partire dai dati di queste ricerche, prendendo per oro colato definizioni e metodi. La prima basilare domanda che dobbiamo porci è cosa intendano i vari istituti che conducono questi sondaggi con brand e reputazione.  Un secondo aspetto molto rilevante è che tutte le ricerche forniscono un’analisi che distingue la reputazione generale da quella turistica. Ad esempio, l’Italia è di frequente fuori dalla top 5 delle classifiche che misurano la reputazione (o il brand) in generale, mentre è sempre nelle top 3 di quelle specifiche sul turismo. Nei miei post farò riferimento alle sole ricerche (e classifiche) che fanno riferimento alle classifiche sul turismo. Un ultimo non trascurabile tema è l’opacità delle metodologie. Trattandosi di analisi i cui risultati sono in vendita sul mercato, gli istituti  di ricerca (giustamente) non rivelano tutti i dettagli metodologici. Tuttavia, un handicap per chi vuole prendere decisioni basate sui fatti.

Cominciamo questo nostro viaggio dallo studio più utilizzato dagli uffici del turismo dei paesi turisticamente più sviluppati: l’Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI). Si tratta di un’indagine internazionale che misura la reputazione di 50 paesi. Per ciascun Paese, viene assegnato un voto rispetto a sei parametri: Esportazioni (reputazione dei prodotti realizzati in quel Paese), Governo (affidabilità e trasparenza delle istituzioni), Cultura (patrimonio storico-artistico e capacità di innovazione), Persone (livello di simpatia e attrattività), Turismo, capacità di attrarre Investimenti e Immigrazione. Il voto si basa su almeno 1000 interviste (on-line) per paese (in 20 paesi) a persone con più di 18 anni (ponderate in modo da riflettere la composizione demografica della popolazione online di ciascun Paese). Nelle edizioni che ho potuto consultare l’Italia è sempre al primo posto (per i turismo), mentre la Spagna è tra il terzo e il quarto posto. La classifica sul turismo (o se volete la reputazione turistica) secondo questo indice deriva dalla risposta a domande che cercano di posizionare nella percezione degli intervistati i paesi che sono più ricchi di monumenti naturali e culturali, e che hanno le città  più vivaci. Inoltre, agli intervistati viene chiesto  quali siano i paesi che vorrebbero visitare se i soldi non fossero un vincolo ad organizzare il viaggio. Infine, agli intervistati viene chiesto di associare il paese ad alcune parole e concetti chiave. L’indagine è molto utilizzata dagli enti del turismo perché permette di avere informazioni molto dettagliate sulle opinioni degli intervistati in ogni mercato e fare un confronto tra i paesi competitor anche rispetto alle associazioni di prodotti, parole e concetti chiave. Quest’ultima informazione è considerata molto preziosa.  Sulla qualità (da  un punto di vista metodologico) di questa indagine rimando ad un’analisi che trovate qui.  A me interessa fare notare due motivi per i quali ritengo questo tipo di ricerche una piacevole e interessante lettura, ma poco utili per leggere il fenomeno turistico.

Il primo motivo è assumere che il movimento turistico sia giustificato da concetti vaghi come natura, cultura, e città. In altre parole, nella speciale classifica NBI  l’Italia è al primo posto per reputazione turistica perché svetta nella percezione degli intervistati come un paese Rich in historic buildings & monuments, Rich in natural beauty e dove ci sono Vibrant city life & urban attractions. Questa impostazione omette che un terzo dei viaggi internazionali è motivato dalla motivazione balneare (secondo le indagini IPK). Se si considerano i viaggi internazionali dei turisti europei  in paesi non confinanti in Europa, il peso del balneare è ancora più marcato. Una mia analisi su dati Eurostat mi porta a concludere che l’80% del miracolo spagnolo degli ultimi anni è praticamente dovuto alle località balneari (soprattutto le isole) .

Il secondo motivo è assumere che il desiderio di visitare un paese sia un indicatore di probabilità della visita a quel paese. Supponiamo che io vi domandi che automobile vorreste comprare se i soldi non fossero un problema. Sono confidente che la maggior parte di voi risponderebbe una Ferrari. Ma non mi pare che in giro ci siano tante Ferrari. La differenze tra il mondo dei sogni e la realtà sono tante e non solo per la mancanza dei soldi. Le decisioni di viaggio, come tutte le decisioni di acquisto, avvengono in un puzzle chiamato contesto di cui i soldi sono solo una tessera.

Alla fine di questo primo post, una prima conclusione, che mi sento condividere, è che non bisogna fermarsi alle apparenze. Una seconda conclusione sono invece tre domande che si palesano nella mia testolina:

  1. Che cosa è il brand di una destinazione turistica? Cosa è la reputazione turistica di una destinazione? È approssimabile con il purchase intent (intenzione di viaggio)?
  2. Possiamo misurare tutti questi concetti? Non è che il modo di misurare influisce alla fine anche sul risultato finale?
  3. Può e se si,  fino a che punto, essere influenzata da chi si occupa di marketing turistico?

Note
(1) Bankitalia stima in 52,6 i turisti internazionali nel 2016, mentre la stima (provvisoria) peri 2018 è di 57,8.
(2) La fonte dei dati è l’indagine Frontur (dell’INE, l’Istituto nazionale di statistica spagnola).

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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