Viaggi e turismo, comprendere i dati

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Bisogna dimenticare il turista, perché ogni viaggio è una storia a sé.

All’inizio di ottobre (2016) l’Ansa titola che il Turismo “trasloca” sul web, 4 su 5 [italiani] prenotano online. Un dato che stride con l’attività quotidiana di molti operatori turistici. Le prenotazioni da internet (via OTA o dirette) sono tante, ma il “prenotato” sul mercato italiano non è solo su digitale come la ricerca sembra far intuire. Ci siamo chiesti il perché di questa differenza e siamo arrivati a domandarci così tanti perché da collezionare una serie di risposte che speriamo scuoteranno le convinzioni di molti destination marketers.

L’articolo dell’Ansa anticipava i risultati di una ricerca presentata poi il 14 ottobre a TTG incontri dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel turismo che anche nel 2016 ha studiato il Digital Tourist Journey degli italiani, questa volta concentrando l’attenzione sulle vacanze brevi (o short break). L’universo di riferimento della ricerca non è tutta la popolazione italiana che viaggia, ma gli italiani che hanno accesso a Internet (che ricordiamo sono più di 41 milioni, ma non tutti). Di questi il 97,5% negli ultimi 12 mesi ha fatto una vacanza breve o un week-end (di durata pari o inferiore a 3 notti). In sostanza l’universo di riferimento della ricerca sono gli italiani con accesso ad internet e che hanno fatto un viaggio breve; di questi l’81% ha prenotato su internet.  Annotate (#1):

prima di arrivare alle conclusioni, è importante leggere bene le note metodologiche delle ricerche.

A questo punto, al fine di trasformare il vissuto e la percezione degli operatori in un dato oggettivo, abbiamo cercato di capire – limitatamente al settore ricettivo – quanto incida la prenotazione del canale digitale. La risposta l’ha fornita DMI analizzando i dati dell’Indagine Viaggi e Vacanze dell’ISTAT: poco meno delle metà dei viaggi di vacanza degli italiani che prevedono almeno un pernottamento in strutture commerciali è prenotata tramite internet. Questo dato, costante da 5 anni, è significativo dell’ importanza del canale digitale ma fa anche capire che in termini di prenotazione e limitatamente al mercato italiano, c’è un’altra metà  di cui non bisogna dimenticarsi. Tuttavia, nonostante l’importanza del  dato in se, non è questo di cui vogliamo parlarvi nel post, ma della macroscopica e allo stesso tempo invisibile (ai più) differenza tra due oggetti di ricerca: il turista e i viaggi effettuati dai turisti. Domandare come prenoti di solito il tuo viaggio è diverso dal chiedere come hai prenotato ognuno dei tre viaggi fatti lo scorso anno. Prendete nota (#2):

per chi fa marketing, l’analisi dei viaggi o del viaggio è molto più rilevante dell’analisi del turista.

Studiate bene il grafico (qui sotto) preparato per noi da DMI dove sono riepilogati alcuni comportamenti di prenotazione dei turisti europei. L’oggetto sono due tipologie di viaggi di vacanza: quello breve (pari o inferiore a tre giorni) e quello  più lungo (più di 4 giorni). Il grafico mette in evidenza due cose importanti. Se andiamo in vacanza per un week-end, prenotiamo diversamente che se andiamo in una vacanza più lunga. Secondo: se andiamo all’estero, la percezione del rischio aumenta e ricorriamo a strategie di mitigazione del rischio, per cui si ricorre di più all’assistenza di tour operator e agenti di viaggio. Si tratta di conclusioni simili a quelle a cui giunge il TripBarometer 2016, più di 36mila interviste in 33 paesi effettuate tra fine giugno e inizio luglio e che hanno come oggetto l’ultimo viaggio effettuato dall’intervistato. Il grafico a pag.8 mette in evidenza che più lunghi sono i viaggi, più tempo ci si mette su internet a studiare e ricercare, e più in anticipo si prenota.  La differenza dei processi decisionali tra viaggio lungo e viaggio breve e tra le due forme più rappresentative dei due tipi di viaggio, cioè week-end in città e una settimana al mare, è oggetto di un paper del 2011. Nello studio si mette in evidenza che i due tipi di viaggio implicano processi mentali (motivazioni) e comportamentali (tempo speso nelle ricerche, forme utilizzate, modalità di prenotazione). Siccome le informazioni sono prese da intervistati che hanno fatto entrambi i viaggi, si arriva alla conclusione che la stessa persona da luogo a due “turisti” molto diversi tra di loro. Prendere nota (#3):

il turista è una figura mitica dei convegni. Ognuno di noi può diventare nel tempo tanti turisti diversi in base a tipo di viaggio e situazioni nelle quali matura la decisione di andare in viaggio.

viaggi

La conclusione più rilevante del paper, coerente con i dati presentati in questo post, è tuttavia un’altra ed in qualche modo implicita. Per molti viaggi, come i week-end,  i viaggi di un giorno o i viaggi verso destinazioni familiari, i processi decisionali sono low involvement, cioè sono simili a quelli per l’acquisto di beni di largo consumo.  A molti di voi questa conclusione non dice molto, ma è dirompente: una strategia di branding basata sulla differenziazione e sulla Unique Selling Proposition non è sempre utile. Ma di questo parleremo al BTO e nei prossimi post.

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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