Le grandi manovre di Google, e il viaggio che non cambia…

Le mosse di Google, da sempre, preoccupano e incuriosiscono gli operatori del travel. Negli ultimi mesi una serie di movimenti fanno immaginare che qualcosa di grande sta per accadere.

Ormai tutti coloro che credevano l’internet un sensazionale strumento di disintermediazione si sono pian piano rassegnati. Google, come altri operatori – leggi OTA, metamotori e gli altri motori di ricerca – non solo hanno allungato la filiera del turismo ma hanno anche mischiato i canali.

Come dico sempre, prima di analizzare questi fenomeni, mettiamoci bene in testa che i motori di ricerca e le OTA non vendono camere ai turisti bensì visibilità agli operatori del settore – leggi albergatori, ristoratori, centri escursionistici.

Ma guardiamo quali sono le mosse di Google che potrebbero scompaginare il mondo del travel.

La prima mossa: mentre Tripadvisor si fa più social e inizia a tentare di vendere le experience, mentre Airbnb per la prima volta da i numeri di Experience ed è facile notare che ha qualche problemino a commercializzarle tanto da far pensare che potrà rientrare dell’investimento di 100 milioni in 4 o 5 anni, mentre Tui acquista Musement, e anche Booking.com non si lascia sfuggire le esperienze, Google lancia nel settembre 2018 il timido esperimento di Turingbird del quale poi non si è sentito più parlare.  Mi convince molto di più Google Trips, secondo me le escursioni e le gite si vendono sul posto e Google Trips sembra fatto apposta. Se Tripadvisor pensa di trovare spazio in questo settore con il suo nuovo social travel feed la vedo dura, veramente dura per il gufo.

La seconda mossa: con il tuo marchio, anche se è registrato,  nella mia pubblicità ci faccio quel che mi pare. Sostanzialmente Google ha da poco detto così! Che vi dicevo della visibilità? Poter usare liberamente il marchio di chi ha da vendere qualcosa significa insinuarsi tra il venditore e l’acquirente che vuol proprio comprare quello specifico prodotto. E allora via a colpi di brandjacking, a colpi di click che costeranno sempre di più, tanto che in alcuni casi, difendere il proprio marchio diventa un’ulteriore pratica da monitorare e, in alcuni casi,  abbandonare perché inutile e, colpo di scena, più cara della commissione della OTA.

Apro una parentesi. Vi ricordate quando si sbeffeggiavano coloro che parlavano di ipermediazione lamentandosi che Booking, con l’uso del marchio dell’hotel, non avrebbe fatto altro che competere proprio con gli hotel che pagavano loro una commissione per la visibilità su internet? Ecco cosa dice adesso Barry Diller di Expedia a Google:

I would stop them from going into businesses that compete with their own advertisers

La terza mossa: il comparatore di Google ha spostato la guerra sui metamotori, guerra che avevano iniziato Tripadvisor, Priceline acquistando Kayak e Expedia acquistando Trivago. Quelle caselle a destra delle risposte del motore di ricerca sono fenomenali, così fenomenali che i risultati sono schiaccianti. Addirittura è qua che consiglio di fare campagne per il sito proprietario. Provate, monitorate e fatemi sapere… è qua che si acchiappano le prenotazioni dirette che forse, grazie anche alla “liberazione” tariffaria stanno schiacciando i risultati delle OTA.

La quarta mossa, quella definitiva, vedi immagine sotto: Google, mentre tutti pensano alle experience, tira fuori i pacchetti volo+hotel ma non solo, li mette in comparazione tra le singole prestazioni. Non solo propone ciò che è assemblato ma lo compara con ciò che è assemblabile. In sostanza Google, nel settore del travel, sta cercando di mettere insieme, nella stessa proposta, l’hard discount e la boutique del travel. A questo punto gli altri potranno solo arrendersi. Google è gratis e offre un servizio flessibile (l’immagine è tratta da Skift). Forse è anche per questo che Google ha deciso di cambiare le policy sull’utilizzo dei marchi, anche quelli registrati. Prima o poi rintraccerà tutto ciò che viene offerto online da tutte le piattaforme.

Certo, ci impressioniamo per la precisione e per la rilevanza delle risposte del motore di ricerca, ma questo è un processo irreversibile, più cerchiamo, più spippoliamo, più ci raccontiamo sui motori di ricerca più loro ci conosceranno meglio, tanto da proporci oggi quello che cercheremo domani. Google presto comparerà le tariffe degli appartamenti, ci dirà quando conviene prenotare un hotel e quali sono le migliori offerte di fidelizzazione delle catene alberghiere.

Poi possiamo sempre spengere il cellulare e perderci per i vicoli di Roma mentre qualcuno fa a pezzi una canzone, sentire il rumore di una nave sulle onde, con la gente nelle piazze, nei giardini, nei bar, una sera nella quale anche senza corrente la gente camminerà e a due a due gli innamorati…

Che poi in particolare noi italiani, ma in generale i millenials, sono quelli che cercano ancora le guide di carta e forse presto torneranno nelle agenzie di viaggio a comprare le esperienze, magari da chi le conosce e le ha vissute. Anche se Google non cela l’ambizione di diventare l’agente di viaggio su misura aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, festivi compresi!

Ché del turismo è cambiato ben poco se è vero che già nel 1908 Forster nel libro Camera con vista scriveva di visitatori di Firenze che ambivano a vivere like locals, frequentando case al di fuori dei normali circuiti descritti dalle guide Baedekers e dai canali dei pacchetti di viaggio di Thomas Cook (che esistono e resistono ancora). Un secolo abbondante ci separa da quei tempi e il viaggio è sempre quello… prima i nobili trattavano con sufficienza i nuovi ricchi della rivoluzione industriale che iniziavano a viaggiare con Thomas Cook, adesso i fighetti da strapazzo al bar e online si vantano di aver volato a Londra con 8,99 sterline e allo stesso tempo il luxury non conosce crisi…

Photo courtesy: Firenze vista dall’Empireo del Plaza Hotel Lucchesi, la foto è tratta dal blog Io Amo Firenze di Elena Farinelli.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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