Parliamo di dati à la carte. La maggior parte dei dati sono utilizzati per analisi che hanno una di queste 5 finalità.
- VALUTARE. Domanda principale: ha funzionato? Esempio: valutazione degli effetti di una campagna di marketing.
- TESTARE. Domanda principale: funzionerà? Esempio: testare una campagna pubblicitaria.
- PREVEDERE. Domanda principale: cosa accadrà/è probabile che sia accaduto? Esempio: testare se ua campagna funziona.
- ESPLORARE. Domanda principale: cosa possiamo imparare sull’argomento X? Esempio: analisi della domanda, data mining, ecc.
- COMUNICARE. Domanda principale: cosa interessa al pubblico? Esempio: analisi che mettono in risalto aspetti positivi.
L’investimento in dati e analisi delle DMO e delle istituzioni pubbliche che si occupano di turismo è inversamente proporzionale alla posizione numerica nella precedente lista. La maggior parte degli sforzi va nei dati che servono a comunicare e nel farlo si utilizzano filtri politici. Le informazioni vengono selezionate in modo da sostenere le conclusioni desiderate. Si ignorano e si screditano le informazioni che contraddicono paradigmi e convinzioni care ai politici.
Un consistente sforzo va nelle analisi esplorative, cioè quelle che per definizione non hanno un obiettivo chiaramente definito. In un esercizio esplorativo, l’obiettivo stesso è cercare insight possibilmente rilevanti. Chi commissiona queste ricerche ha grandi aspettative nel trovare “intuizioni” da copertina per organizzarci un convegno, salvo scoprire che, come normale che sia, la maggior parte degli sforzi esplorativi producono risultati in linea con in buon senso e poco rilevanti.
L’investimento nelle prime tre finalità è molto limitato e se esiste è tenuto ben nascosto. Per investire bene nelle indagini esplorative bisogna saper fare le domande di ricerca giuste per avere informazioni “azionabili”. Insomma, bisogna avere un senso prima dei dati, non dare un senso ai dati.
Non abbiamo bisogno di big e smart data. Abbiamo bisogno di meaningful data.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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